Стратегия продвижения

Стратегия продвижения продукции на рынок

⇐ Предыдущая12

Эффективная ценовая политика является важным фактором успеха маркетинговой деятельности предприятия. В этом разделе своего бизнес-плана дайте расчет и обоснование установленных вами цен на товары или услуги.

Цены, которые вы установите на свою продукцию, будут напрямую влиять на объемы продаж и уровень прибыли. Чтобы определить свою ценовую политику, необходимо поставить задачи, разработать систему цен с учетом всех расходов предприятия, выбрать ценовую стратегию для создания присутствия на рынке.

Пример

Прежде чем установить цены на наш продукт, мы вычислили затраты на единицу продукции. Затем мы изучили цены на аналогичные продукты, представленные на рынке.

Если бы наш товар имел среднерыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый объем, компания получила бы прибыль в размере ___ через ___ дней/месяцев/лет.

Но так как разработанный нами продукт обладает дополнительными уникальными характеристиками, включая _____ (многофункциональность, надежность, долгий срок службы и т. д.), то мы посчитали возможным установить на него цену на ___ % выше среднерыночной.

Перед утверждением стоимости, мы провели опрос среди потенциальных пользователей продукта. Анкета включала в себя вопросы относительно выгод, связанных с дополнительными характеристиками товара, и востребованности новых функций.

Таким образом, мы выяснили, является ли установленная цена приемлемой для потребителей.

По результатам исследования оказалось, что 50 % опрошенных проявили заинтересованность в новом продукте и посчитали его цену справедливой. 20 % из этой группы уже прислали заказы на нашу продукцию.

Таким образом, предложенная нами система ценообразования и скидок на продукт представляет собой _________.

Приложите к бизнес-плану прайс-лист, если он у вас уже утвержден.

Опишите систему распределения продаж в настоящее время и планируемую схему распространения в будущем. Секрет грамотного распределения предельно прост: вам нужно предоставить свои продукты и услуги нуждающимся в них людях в нужное время, в нужном количестве и с минимальными для вас затратами.

Традиционная схема распределения включает в себя продажи потребителям напрямую, через агентов или сеть распространителей, посредством оптового или розничного оператора. Объемы продаж через каждый из этих каналов зависит от количества потребителей, на которых ориентирован ваш товар, от концентрации рынка, цены и сложности продукта, финансовых ресурсов и необходимости контроля.

Пример

Главными каналами распределения компании являются ____. Мы предпочли использовать канал А, так как его целевой рынок имеет схожие характеристики с нашими потенциальными потребителями. Канал Б был выбран нами по той причине, что он имеет эксклюзивные права торговли на рынке данного региона. Канал В обеспечивает высокое качество обслуживания потребителей и имеет самый широкий охват рынка в регионе.

Теперь нужно составить план продвижения вашей продукции, в котором рассматриваются рекламные инструменты, которые вы собираетесь использовать, стимулирование сбыта, сервисное и гарантийное обслуживание, а также связи с общественностью.

Напишите о том, что вы хотите донести своим клиентам, и/или о возможной тематике рекламных сообщений. Перечислите рекламные средства, которые вы планируете использовать и объясните, почему вы выбрали именно эти инструменты.

К традиционной рекламе относятся объявления в газетах, журналах, в информационных и адресных справочниках, раздача листовок, прямая почтовая рассылка, брошюры и постеры.

Пример

Содержание и основная тема нашей рекламы напрямую связаны с ____. Наша реклама будет адресована ____. В первую очередь она привлечет внимание таких потенциальных покупателей, которые _______.

В качестве главного рекламного средства планируется использовать региональное издание (рекламные газеты, листовки, телевидение, радио, наружную рекламу, интернет).

В период сезонных акций и распродаж мы будем ______. Для проведения специальных мероприятий наша компания воспользуется услугами рекламного агентства для разработки всей концепции рекламной кампании или отдельных материалов.

При выборе агентства мы планируем обращать особое внимание на его профессионализм (опыт работы в смежных сферах, клиентскую базу, креативность и т. д.).

Стимулирование сбыта представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в улучшении оптовой и розничной реализации продукции.

Для этого используются такие методы, как продажа через каталоги, распространение рекламных листовок с информацией об акциях, оформление витрин и экспозиций в торговом зале, размещение баннеров и вывесок (то есть все, что не относится напрямую к рекламе, но способствует росту продаж и повышению узнаваемости вашей компании).

Сюда же относится участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов.

Опишите специальные акции или предложения вашей компании, которые могут способствовать увеличению объема продаж предлагаемых продуктов или услуг. Укажите продолжительность и частоту этих предложений, их целевую аудиторию и способы информирования о них потенциальных покупателей.

Пример

С целью увеличения объема продаж наших товаров или услуг мы планируем организовывать следующие специальные предложения и акции (скидки, особые мероприятия, эксклюзивные предложения, систему дисконтных карт, распродажи, распространение бесплатных пробных продуктов или услуг, конкурсы, благотворительные акции).

Эти мероприятия будут проводиться еженедельно (ежедневно, ежемесячно, раз в три месяца, раз в полгода, в период спада продаж) и будут в среднем длиться ___ дней. Мы планируем информировать своих клиентов о проведении очередных акций с помощью _____.

Направление Public Relations (связи с общественностью) тесно связано с остальными, но обычно рассматривается как отдельный компонент продвижения.

Сюда относится выпуск и распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, участие в радио- и ТВ-программах, появление представителей компании на различных общественных и коммерческих мероприятиях, а также создание иных благоприятных информационных поводов, которые привлекут внимание общественности и прессы.

Пример

Основной целью проводимых мероприятий по связям с общественностью является увеличение общей осведомленности населения о наших товарах и/или услугах.

Кроме того, мы планируем подчеркнуть наши конкурентные преимущества и проинформировать потенциальных клиентов о последних тенденциях и новых разработках нашей компании и всей отрасли в целом.

В рамках проводимых PR-кампаний осуществляется рассылка пресс-релизов, тестовых образцов, мультимедийной продукции, инициируются публикации в СМИ, организовываются интервью с первыми лицами компании, подготавливаются обзоры продуктов и проводятся пресс-конференции.

Нередко в этом разделе указывается информация о сервисном и гарантийном обслуживании, которое вы предлагаете своим клиентам. Не стоит копировать данные из предыдущего раздела. Постарайтесь представить эти услуги в качестве дополнительного конкурентного преимущества, которое привлечет внимание потребителей.

Пример

Как правило, средний срок гарантийного обслуживания на данный вид товара составляет один год.

Мы уверены в высоком качестве нашей продукции и увеличиваем срок гарантийного обслуживания до двух лет.

Характеристика конкурентов

Описание конкурентной среды является неотъемлемой частью любого бизнес-плана. Укажите, кто является вашими прямыми и косвенными конкурентами. Оцените их долю рынка и уровень прибыли. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, опишите, какие технологии и оборудование они используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, какую ответную реакцию можно от них ожидать после вывода на рынок вашего продукта.

Такое исследование вполне можно провести самостоятельно. Ищите информацию в справочниках и отраслевых изданиях, поговорите с клиентами (в том числе и бывшими) компании-конкурента, проведите опрос среди покупателей, тщательно изучите продукты конкурентов, обратите внимание на их методы рекламы и продвижения.

Пример

⇐ Предыдущая12

Стратегии продвижения товара.

Стратегия продвижения товаров

Стратегии продвижения товара.

Две стратегии продвижения товара: стратегия проталкивания, стратегия привлечения.

Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.

Стратегия притягивания (привлечения) предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.

Стратегия проталкивания направлена на оптовых и розничных продавцов. Оптовики — это рыночные посредники, которые в отличие от розничных продавцов, имеющих дело непосредственно с покупателем, работают с различного уровня организациями. Стратегия проталкивания делает упор на персональную торго­вую деятельность, на стимулирование которой и идет большая часть бюджета, выделенного на продвижение товара. Компании, продающие товар, используют стратегию проталкивания, чтобы дифференцировать себя в понимании их дилеров. Посредники, занимающиеся скупкой и поставкой товаров, в свою очередь, будут порождать спрос на уровне розничных продавцов, чтобы “проталкивать” товар по каналам распределения. Средства продвижения товара, призванные воздействовать на оптовых или розничных продавцов включают рекламу и стимулирование сбыта, однако персональная торговая деятельность всегда дает более эффективные результаты.

Стратегия притягивания направлена на конечное звено в цепочке сбыта, то есть на конечного потребителя, пользователя. Основным средством стратегии является реклама. Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли. Таким образом, товар как бы “притягивает” потребителя из канала сбыта. Если сбыт осуществляется через посредников, покупатель, ищущий продукт компании, поощряет дилера к закупке этого продукта. Несмотря на то что на уровне розничной торговли можно смело полагаться на персональную торговую деятельность, больше внимания в этой стратегии уделяется рекламе и стимулированию сбыта.

Комбинированная стратегия проталкивания—притягивания использует все возможные средства продвижения товара. Такая тактика предполагает использование рекламы, стимулирования сбыта и персональной торговой деятельности для того, чтобы, продвигая товар до уровня пользователя или потребителя, одновременно поощрять интерес посредника. Это означает, что оптовики и розничные продавцы получают толчок, а конечный покупатель должен испытывать притяжение. Большинство поставщиков потребительских товаров пользуется именно комбинированной стратегией.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.

Для товаров/услуг широкого потребления:

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— личные продажи;

— пропаганда.

Для товаров/услуг промышленного назначения:

— личная продажа;

— стимулирование сбыта;

— реклама;

— пропаганда.

Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы;

— информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;

— сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.

Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.

2. Из перечня определений выберите, соответствующие понятиям:

1. Магазин товаров повседневного спроса.

2. Товародвижение.

3. Универсам.

4. Магазин-демзал, торгующий по каталогам.

Оптовая торговля.

6. Универмаг.

7. Канал распределения.

8. Оптовик-купец.

9. Сеть магазинов.

10. Агент.

11. Магазин сниженных цен.

12. Склад-магазин.

13. Розничная торговля.

14. Потребительский кооператив.

15. Специализированный магазин.

16. Брокер.

1. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

3. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

4. Оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары, и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

5. Розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

6. Сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

7. Розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта.

8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

9. Независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

10. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

11. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

12. Два, или более, торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

14. Розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

15. Розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, в которой, каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

16. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

Общая стратегия коммуникации

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

Пункт общей стратегии продвижения Подробное описание
Целевой рынок Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Цели коммуникации формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара.
Медиа — цели (в формате медиапоказателей) охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Целевая аудитория Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
Критерии оценки эффективности рекламы Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Ключевые запуски Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки.
Рекламный бюджет Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL

Стратегия поддержки товара в сети интернет

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

  • Основные задачи интернет стратегии
  • Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
  • Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
  • Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
  • Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
  • Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
  • Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
  • Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

Этапы разработки стратегии продвижения.

Стратегия продвижения разрабатывается в соответствии со следующими этапами:

1. Изучение целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательское решение или оказывающих на них влияние.

  • Кому мы будем доносить информацию о товаре?
  • Что могло бы заинтересовать покупателей в нашем товаре?
  • Какое представление имеют сейчас покупатели о нашем товаре?
  • Как покупатели чаще всего получают информацию о товарах: какие ТВ-каналы смотрят, какие радиостанции слушают и в какое время, какую прессу читают?
  • Используют ли интернет для сбора информации о товаре?

! Практическое задание: выберите любую рекламу, ориентированную на конкретную целевую аудиторию. Объясните, на какие сегменты покупателей она нацелена и почему их нацеливание оказалось успешным. Теперь переделайте рекламу, чтобы показать, как можно ориентировать товар на другую целевую аудиторию. Поясните вашу новую стратегию.

2. Постановка целей продвижения. Цели продвижения зависят от стадии принятия решения, на которой находится покупатель:

Стадия принятия решения Цель продвижения Пример рекламы
Незнание (потребитель не знает о существовании марки) Создать осведомленность о марке В нашем городе открылось кафе Пончик, сладкие свежие пончики по низким ценам
Осведомлённость. Знание (потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна) Сформировать предпочтительное отношение к марке Мы любим и заботимся о наших клиентах! Наши пончики – лучшее, что Вы когда-либо пробовали
Положительное отношение (потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку) Сформировать намерение купить марку Уютная обстановка, приветливый персонал, вкуснейшие пончики – приходите, мы ждем вас!
Предпочтение. Желание купить. Лояльность Содействовать покупке Каждый день до 10 утра вкуснейшие пончики за полцены!

Задача менеджера ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

3. Разработка непосредственно стратегии продвижения, которая базируется на трех элементах: маркетинговой, медийной и креативной стратегии.

  • Маркетинговая стратегия определяет ключевое послание марки потребителю (Что мы хотим рассказать потребителю? Какую идею мы хотим донести до потребителя?)

Ключевое послание необходимо определить таким образом, чтобы оно было интересно для целевой аудитории.

  • Медийная стратегия определяет каналы распространения информации и объем их использования (Какие каналы продвижения выбрать? Где и когда разместить рекламу? Как часто следует ее повторять? Какие географические территории мы охватим?). Каналы распространения информации должны быть выбраны так, чтобы максимально охватить представителей целевой аудитории. Выбор тех или иных каналов продвижения также зависит от:

v законодательных ограничений (реклама крепкого алкоголя и табачных изделий запрещена на ТВ и радио);

v денежных ресурсов фирмы (реклама на федеральном ТВ стоит дорого, не каждый ожжет себе ее позволить);

v характеристик товара (товары производственного назначения можно рекламировать в специализированных изданиях, товар массового спроса – по ТВ, радио);

v срока передачи сообщения (срочная информация о распродаже, презентации может идти на местном ТВ, радио, а долгосрочная реклама может располагаться на плакатах, наружной рекламе).

Результатом формирования медийной стратегии является медиаплан – план размещения рекламных сообщений.

  • Креативная стратегия определяет форму послания потребителю, т.е. закладывается текстовая, художественная и техническая основа сообщения (Какими словами мы передадим нашу идею? Какие слова убедят покупателя? В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.)? Что будет показано в рекламном сообщении и как? Какой использовать цвет и музыку? Что показать в ТВ-ролике или в рекламном модуле в прессе? С использованием каких технологий и технических средств мы будем производить рекламу (какой метод печати, с помощью каких материалов, какой уровень исполнения ТВ- или радиоролика и т.д.)? Форма послания должны привлекать внимание целевой аудитории.

Пример:

  • Маркетинговая стратегия: основная идея – рассказать об открытии нового кафе Пончик для семейного отдыха.
  • Медийная стратегия: празднично оформим само кафе в день открытия, разместим рекламу в местной прессе, распечатаем рекламные листовки и будем раздавать их родителям с детьми (около детских садов, в парке и т.д.).
Недели 1 2 3 4 5 6
Начало работы кафе
Оформление кафе
Реклама в прессе
Печать листовок
Распространение листовок
  • Креативная идея: оформляем шарами желтого цвета вход в кафе и внутри кафе, разрабатываем рекламный модуль для газеты, текст: «Новое место отдыха для всей семьи! Кафе Пончик! Взрослым и детям понравится!», крупный шрифт, шары, пончик, преобладание желтого цвета. Листовка – более подробный текст с указанием места расположения, времени работы, некоторых позиций ассортимента.

! Практическое задание: кейс «Рекламная кампания RaIf Ringer»

4. Расчет бюджета продвижения, т.е. определение всех затрат, связанных с реализацией стратегии продвижения. Существуют следующие методы расчета бюджета:

1. «От наличных средств»: выделение какой-то определенной суммы, которую фирма может себе позволить на коммуникации. При этом отсутствует взаимосвязь затрат от объема продаж (бюджет может быть чрезмерным или недостаточным);

2. «В процентах от суммы продаж»: затраты определяются процентом к объему существующих или прогнозных объемов продаж. Имеется взаимосвязь с объемом продаж, но ограничивает фирму в реализации агрессивных кампаний, не известно, какой процент от продажи будет являться эффективным;

3. «Метод долевого участия» распространен в отраслях, где велико сходство между товарами. Он предполагает, что расходы на продвижение конкретной фирмы в общеотраслевом продвижении товара составляют ту же долю, что и рыночная доля фирмы на рынке. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение около 10% отраслевых вложений.

«Метод конкурентного паритета»: установление своих затрат на уровне затрат основного конкурента в абсолютном выражении. Уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репута­циями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами.

5. «Исходя из целей и задач»: составляется план мероприятий, калькулируются затраты, их сумма составляет бюджет. Необходимо быть уверенным, что лицо, которое составляет план мероприятий является профессионалом.

! Практическое задание: определить настоящий и прогнозируемый бюджеты продвижения фирмы А в случае, если:

А) фирма А использует метод «процента от объема сбыта», выделяя на цели продвижения 7% от предполагаемого объема продаж;

Б) фирма А использует метод «конкурентного паритета». Ожидается, что единственный конкурент (фирма Б) потратит на цели продвижения 10% от объема продаж;

В) фирма А использует метод «долевого участия в рынке». Условно предполагается, что на рынке действует 2 хозяйствующих субъекта (фирма А и фирма Б). Общий объем вложений в продвижение в текущем периоде составляет 1 500 тыс.руб. и возрастет до 2 000 тыс.руб. в следующем периоде.

Показатели Текущий период Прогнозируемый период
Фирма А:
Объем продаж, тыс. шт.
Цена единицы изделия, руб.
Фирма Б:
Объем продаж, тыс. шт.
Цена единицы изделия, руб.

5. Реализация стратегии, т.е. воплощение в жизнь всех запланированных мероприятий по продвижению.

6. Оценка эффективности продвижения. К основным методам оценки эффективности комплекса продвижения относятся:

2. Метод контактных аудиторий;

3. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

4. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

1. Метод сравнения объема продаж и затрат на комплекс продвижение. Самый примитивный расчет экономической эффективности:

Прирост прибыли — Средства, затраченные на продвижение = Эффект продвижения.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

· успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

· существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

· фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли,

2. Метод контактных аудиторий: фирма регистрирует количество откликов; их характер; источник данной информации. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении. Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Как определить — сколько в действительности человек читают издание? Кто эти люди? Какое влияние они оказывают на принятие решений или принимают ли они их сами?

3. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного пользования (купоны, флаеры, скидки при предоставлении листовки и т.д.). Затем следует организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

4. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Осуществляются опросы наиболее типичных представителей рекламной аудитории, в ходе которых выясняется, что именно потребители знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании предприятия, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу и т.д.

Добавить комментарий

Закрыть меню