Социально этический маркетинг

Концепция социально-этического маркетинга.

Следующим этапом развития маркетинговой концепции является возникновениеконцепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а так же должна быть учтена необходимость защиты окружающей среды и забота о здоровье потребителей.

Таблица 6. Социально-этическая концепция маркетинга

Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)
Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезность/безопасность своих товаров для общества
Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Современные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблемы защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.

Современные тенденции в развитии рынков оказывают влияние на изменение концепций маркетинга (таблица7).

Таблица 7.Современные тенденции в развитии рынков

Тенденции Проблемы организации и управления
Растущее значение глобального мышления и локальных рынков Передача местным представительствам компании права принятия решения, вплоть до стратегического управления.
Растущее значение интеграции управленческих функций Переход от функционального управления к управлению бизнес-процессами
Растущее значение стратегических и альянсовых сетей Дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения.
Растущее значение высокотехнологичных отраслей Применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни.
Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. Передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями Общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом. Недаром, зачастую при переходе в другую фирму специалисты по продажам переходят вместе со своими заказчиками.
Растущее значение маркетинговых услуг Маркетинговые услуги (разработка стратегий, консультаций, исследование рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса
Растущее значение этики в маркетинге На обмане не создашь марку и круг постоянных потребителей. Ряд руководителей пользуются товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга Интернет-торговля через разнообразные базы данных фирм и т.п. увеличивает возможности сбыта.

В настоящее время получила развитие новая концепция маркетинга – концепция маркетинга партнерских отношений.

Концепция маркетинга партнерских отношений — это новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности.Она является переходной от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Представляет собой создание новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования поученных от этого выгод.

Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Основные характеристики:

— Непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

— Стратегии данной концепции связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.

— Данная концепция нацелена на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.

— Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.

Маркетинг партнерских отношений решает три задачи:

1. Определение ценности (исследование, позиционирование);

2. Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. При этом концепция «4Р» преобразуется в концепцию «4С»

Таблица 8. Преобразование концепции «4Р» в концепцию «4С»

Product Consumer потребитель
Place Convenience удобство
Price Cost стоимость
Promotion Communication коммуникации

Элементы Маркетинга партнерских отношений по Я. Гордону:

— Знание системы ценностей потребителей.

— Совместное использование прибыли как конкурентное преимущество.

— Ядром бизнес-стратегии является заказчик (потребитель).

— Организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношение с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно-продуктового управления к управлению процессом создания ценности).

— Использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM – системы, знание клиентов, доступность, взаимодействие и т.д.).

Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную конъюнктуру необходим контроль не только за конечным этапом (поступление денежных средств), но и за всеми этапами продаж. Важными показателями работы коммерческих служб становятся не только результаты продаж, но и так называемые «непродажные» показатели: число активных обращений к потенциальным клиентам и от них; состояние ведущихся переговоров; причины отказа от сотрудничества, число новых или потерянных клиентов и др. это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование CRM-систем.

CRM – целостная корпоративная идеология, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами. Данная система охватывает все бизнес-процессы компании, связанные с планированием деятельности сбытовых служб, выполнением заявок, маркетингом; реализует систему управления контактами компании, ведет историю взаимоотношения с клиентами.

Таким образом , CRM-система становится не только корпоративным хранилищем данных, а инструментом управления.

Преимущества использования CRM-системы:

Для руководства:

· контроль текущей деятельности сбытовых подразделений, управление продажами на всех этапах;

· получение всей информации, необходимой для принятия решений в одном формате;

· широкие возможности управления процессами сбыта при решении стратегических и тактических задач.

Для служб сбыта:

· четкая постановка задач по продажам и позиционирование на рынках;

· дополнительная мотивация сотрудников, в том числе и при решении стратегических задач компании;

· адекватные меры продвижения, соответствующие поставленным задачам.

Для отдела маркетинга:

· получение наиболее полной информации, необходимой для планирования и проведения мероприятий по продвижению;

· быстрое получение информации от существующих и потенциальных клиентов. Дополнительные возможности сегментации клиентов;

· быстрое получение обратной связи от проведения мероприятий по продвижению.

Важное место в системе CRM занимают программы повышения лояльности клиентов.

Избранная концепция указывает на образ мышления управляющего персонала (сосредоточение на производстве /товаре /продажах /на нуждах и желаниях потребителей и действиях конкурентов) и принятие любых решений исходя из этого принципа. Иными словами, избранная концепция определяет первичное звено в цикле управления предприятием.

Следующим этапом развития маркетинговой концепции является возникновениеконцепции социально-этического маркетинга.Она ориентирована на удовлетворение запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а так же должна быть учтена необходимость защиты окружающей среды и забота о здоровье потребителей.

Таблица 6.

Социально-этическая концепция маркетинга

Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)
Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезность/безопасность своих товаров для общества
Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Современные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Основные характеристики:

— Определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение максимальной удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением и укреплением благосостояния потребителей и общества в целом.

— Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченность природных ресурсов и вопросы развития социальной сферы.

— Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые заинтересованы и/или могут влиять на предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов.

Современные тенденции в развитии рынков оказывают влияние на изменение концепций маркетинга (таблица 7).

Таблица 7. Современные тенденции в развитии рынков

Тенденции Проблемы организации и управления
Растущее значение глобального мышления и локальных рынков Передача местным представительствам компании права принятия решения, вплоть до стратегического управления.
Растущее значение интеграции управленческих функций Переход от функционального управления к управлению бизнес-процессами
Растущее значение стратегических и альянсовых сетей Дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения.
Растущее значение высокотехнологичных отраслей Применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни.
Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. Передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями Общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом. Недаром, зачастую при переходе в другую фирму специалисты по продажам переходят вместе со своими заказчиками.
Растущее значение маркетинговых услуг Маркетинговые услуги (разработка стратегий, консультаций, исследование рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса
Растущее значение этики в маркетинге На обмане не создашь марку и круг постоянных потребителей. Ряд руководителей пользуются товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга Интернет-торговля через разнообразные базы данных фирм и т.п. увеличивает возможности сбыта.

В настоящее время получила развитие новая концепция маркетинга – концепция маркетинга партнерских отношений.

Концепция маркетинга партнерских отношений — это новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Она является переходной от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Представляет собой создание новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования поученных от этого выгод.

Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Основные характеристики:

— Непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

— Стратегии данной концепции связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.

— Данная концепция нацелена на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.

— Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.

Маркетинг партнерских отношений решает три задачи:

1. Определение ценности (исследование, позиционирование);

2. Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

3. Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. При этом концепция «4Р» преобразуется в концепцию «4С»

Таблица 8. Преобразование концепции «4Р» в концепцию «4С»

Product Consumer потребитель
Place Convenience удобство
Price Cost стоимость
Promotion Communication коммуникации

Элементы Маркетинга партнерских отношений по Я. Гордону:

— Знание системы ценностей потребителей.

— Совместное использование прибыли как конкурентное преимущество.

— Ядром бизнес-стратегии является заказчик (потребитель).

— Организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношение с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно-продуктового управления к управлению процессом создания ценности).

— Использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM – системы, знание клиентов, доступность, взаимодействие и т.д.).

Маркетолог в данной концепции представляет интересы клиентов и организует процесс создания ценностей для них.

Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную конъюнктуру необходим контроль не только за конечным этапом (поступление денежных средств), но и за всеми этапами продаж. Важными показателями работы коммерческих служб становятся не только результаты продаж, но и так называемые «непродажные» показатели: число активных обращений к потенциальным клиентам и от них; состояние ведущихся переговоров; причины отказа от сотрудничества, число новых или потерянных клиентов и др. это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование CRM-систем.

CRM – целостная корпоративная идеология, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами. Данная система охватывает все бизнес-процессы компании, связанные с планированием деятельности сбытовых служб, выполнением заявок, маркетингом; реализует систему управления контактами компании, ведет историю взаимоотношения с клиентами.

Таким образом , CRM-система становится не только корпоративным хранилищем данных, а инструментом управления.

Преимущества использования CRM-системы:

Для руководства:

· контроль текущей деятельности сбытовых подразделений, управление продажами на всех этапах;

· получение всей информации, необходимой для принятия решений в одном формате;

· широкие возможности управления процессами сбыта при решении стратегических и тактических задач.

Для служб сбыта:

· четкая постановка задач по продажам и позиционирование на рынках;

· дополнительная мотивация сотрудников, в том числе и при решении стратегических задач компании;

· адекватные меры продвижения, соответствующие поставленным задачам.

Для отдела маркетинга:

· получение наиболее полной информации, необходимой для планирования и проведения мероприятий по продвижению;

· быстрое получение информации от существующих и потенциальных клиентов. Дополнительные возможности сегментации клиентов;

· быстрое получение обратной связи от проведения мероприятий по продвижению.

Важное место в системе CRM занимают программы повышения лояльности клиентов.

В настоящее время многое российские предприятия переходят на маркетингово ориентированные концепции. Для этого необходимо:

— Поддержка руководства.

— Команда единомышленников. Нужны сотрудники, готовые на любые инновационные изменения и объединенные общей целью, которая заключается в достижении предприятием высоких коммерческих результатов посредством перехода на маркетинговую концепцию управления.

— Коммуникация. Изменения в организации требуют установления информационных взаимодействий службы маркетинга с другими функциональными подразделениями организации. На начальном этапе используются, как правило, обучающие семинары, а в последствии – совещания.

— Информационные ресурсы. Компания должна обладать полной информацией о потребителях, конкурентах и других факторах внешней и внутренней среды.

— Финансовые ресурсы. Сбор, хранение, переработка информации потребует определенных финансовых затрат.

Избранная концепция указывает на образ мышления управляющего персонала (сосредоточение на производстве /товаре /продажах /на нуждах и желаниях потребителей и действиях конкурентов) и принятие любых решений исходя из этого принципа. Иными словами, избранная концепция определяет первичное звено в цикле управления предприятием.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola. Существует мнение, что она производит безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабоченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутылки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему.

Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этичного маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль. Однако постепенно фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все больше компаний, принимая решения, задумывается об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средствам массовой информации различные общественные организации. По мнению Ф. Котлера, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, — это корпорация Jonson & Jonson. По результатам опросов общественного мнения именно данная компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологической ответственности. По мнению авторов, забота компании Jonson&Jonson выразилась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названием «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в отношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Jonson & Jonson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляют большим количеством соответствующих мероприятий. Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерло от отравления таблетками Тайленола производства Jonson & Jonson. В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий — сильнейший яд, убивающий человека в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наименования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный случай широко обсуждался в прессе, причем именно представители Jonson & Jonson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня Тайленол является самым популярным в Америке болеутоляющим средством, а компания Jonson & Jonson продолжает оставаться одной из самых популярных. Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную акцию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызванную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.

С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регулярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различные подходы к тому, чтобы попытаться объединить две противоположные идеи: идею максимальной экономической выгоды и интересы развивающегося общества, его будущего, духовности. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, с его религиозностью, самопожертвованием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д., в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком поверхностно. Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути.

В настоящее время маркетологи полагают, что основные идеи концепции социально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

В основу данной концепции, по мнению ее последователей, должны быть положены три идеи:

1) интересы общества (благосостояние человечества);

2) интересы потребителей (удовлетворение потребностей);

3) интересы бизнеса (прибыль компаний).

Эти идеи во многом противоречивы, однако в маркетинге этого стараются не замечать.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг рассматривают вопрос о том, как можно считать концепцию маркетингового подхода удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб.

«Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, — отмечают авторы, — мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999. С. 38).

Тем не менее единственным решением проблемы авторы считают именно развитие и совершенствование социально-этичного маркетинга.

Маркетологи прекрасно осознают наличие противоречия между концепцией маркетинга как стратегии экономического развития и духовными потребностями цивилизации и культуры.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут о том, что сегодня практически все крупные компании сталкиваются со многими социальными, политическими и экономическими проблемами, например со сменой ценностей у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружающей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и пр. Авторы полагают, что в XXI веке в Европейском Союзе отдельные национальные рынки исчезнут и будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции среди продавцов. На частные фирмы уже оказывается сильное давление со стороны государственной экономики в странах-участницах Союза, которые вынуждены как-то приспосабливаться к этому давлению, к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стандартов общего рынка.

Однако данные проблемы, по их мнению, не приводят к неизбежной трагедии, а наоборот открывают для маркетинга новые возможности. Так, например, неизбежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетинга, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, а также повышение уровня социальной ответственности. Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.

В защиту своей точки зрения авторы приводят следующие примеры и доказательства.

1. Чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская комиссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой информации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения евро. Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании по формированию положительного общественного мнения о замене национальных валют.

2. Чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кампании, используя для этого прессу, телевидение и радио и пр. Они также начали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях.

3. За последние годы многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинговым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так, Королевское общество по охране живой природы занимается такими глобальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по маркетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею, что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды.

4. Многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный Крест, Армия Спасения, герл-скауты, используют маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров.

5. Некоторые правительственные организации в настоящее время также разрабатывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией (Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В., 1999).

Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными движения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъявлять компаниям еще более строгие требования, и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении производственной и маркетинговой деятельности. Ведь уже сегодня в Европе набирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее время быстро развиваются компании-производители экологически чистых товаров и услуг. Так, компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули девиз: «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сон-дере и В. Вонг.

Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с проблемой, на которой нельзя сделать деньги, или в решение которой не выгодно вкладывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетинга — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным говорить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном сознании, забытых политических, этических, философских концепциях?

Наверное то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают, по сути дела, одну мысль. Возможность решить, по крайней мере, основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Однако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д. общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического.

Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследователи вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продаж (несколько таблеток известной марки аспирина стоят столько же, сколько 100 таблеток менее известной торговой марки). Цены на такую продукцию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включают затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может составлять для розничной торговли до 40% и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психологическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к окончательной цене еще некоторую сумму.

Что же противопоставляют данной критике маркетологи?

Во-первых, они вполне справедливо заявляют, что «потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребители обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психологические преимущества».

Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный бренд предполагает высокий уровень качества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки, даже если они стоят немного дороже.

Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он подвергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее, концепция социально-этичного маркетинга — это, скорее всего, реакция маркетологов именно на общественную критику, а не пробудившееся вдруг чувство социальной ответственности.

Однако что же является самым главным принципом «социально-этичного» маркетинга с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим проблемам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает исторический опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источник противоречий и возможных конфликтов. И вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социальный маркетинг» сможет эти противоречия полностью устранить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта проблема в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.

Маркетинговая среда. Концепции управления маркетингом. Концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда – производство, бухгалтерия, планово-экономический отдел, кадровый потенциал, отдел сбыта, отдел снабжения. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Макросреда включает следующие основные элементы:

Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения и т.д.

Культурные — уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу и т.д.

Основные элементы микросреды:организация (предприятие), поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные, аудитории.

Концепции маркетинга — это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1) Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

2) Концепция совершенствования товара — утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

4) Концепция чистого маркетинга — Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурента способами.

5) Концепция социально-этического маркетинга — Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.

Дата добавления: 2016-11-12; просмотров: 302 | Нарушение авторских прав

Рекомендуемый контект:


Похожая информация:


Поиск на сайте:


Добавить комментарий

Закрыть меню