Реклама в России

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ

⇐ ПредыдущаяСтр 24 из 27Следующая ⇒

80-90-е годы — период возрождения российской рекламы. Он совпал с началом демократических реформ во всех сферах жизни общества. Примечательно еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Это обстоятельство, с одной стороны, ос­ложнило происходившие процессы, сказалось отсутствие работы в рыночных условиях и отсутствие прежде самого рынка СМИ, с другой стороны, это обстоятельство интенсифицировало, сжало во времени начальный этап становления обеих сфер деятельности. Фактически с начала девяностых годов и реклама, и новая система российских СМИ прошли путь, на который многим странам потре­бовалось не одно десятилетие.

Таким образом, начальный этап становления рекламного биз­неса в современной России характеризовался:

1) отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, объясняемого объективными причинами;

2) отсутствием рынка СМИ;

3) отсутствием необходимого количества специалистов в сфе­ре рекламы;

4) слабыми, на уровне информационного обмена и проведения семинаров, связями с остальным рекламным миром;

наличием богатых, но забытых или невостребованных на­циональных российских рекламных традиций, сформировавших­ся в XIX — начале XX вв.

До конца 80-х годов реклама в России была представлена разра­ботками и продукцией крупнейших рекламных монополистов со­ветского периода «Союзрекламой» и «Внешторгрекламой» и носила характер рекламной информации, в основном предназначенной для зарубежного потребителя. Реклама товара российского производи­теля в условиях его (товара) дефицита, когда спрос устойчиво доми­нировал над предложением, как инструмент рыночных отношений не могла быть востребована и поэтому носила информирующий или пропагандистский характер. Иностранная реклама в России зани­мала незначительное место. Наиболее активным было присутствие рекламных организаций бывших социалистических стран Восточ­ной Европы, выражавшееся в эпизодических рекламных объявле­ниях в прессе, газосветных установках на крышах зданий, тради­ционных семинарах, презентациях, выставках и ярмарках.

Объединение Минвнешторга СССР «Внешторгреклама» дли­тельное время было основным партнером зарубежных рекламных агентств по размещению объявлений в советской прессе, установке средств наружной рекламы.

В конце 80-х в Москве прошли две выставки «Рекламные сред­ства и оборудование для производства рекламной продукции», ко­торые не только привлекли в Москву зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способст­вовали появлению совместных предприятий (СП) в области рекла­мы. Первым из них стало СП «Тисса», созданное объединением Минторга СССР «Союзторгреклама» и рекламным предприятием «Махир» (Венгрия).

В начале 90-х годов в России побывал ряд ведущих зарубеж­ных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и междуна­родных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время чис­ло вновь создаваемых СП — рекламных агентств — стало стреми­тельно расти. Конечно, первые шаги зарубежных рекламных агентств на российском рынке были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-изда­тельской деятельности, — Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Промстройбанк СССР, АПН и другие.

Первые шаги на формирующемся рекламном рынке принесли первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, тради­ционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Однако преобладали две проблемы: отсут­ствие квалифицированных российских специалистов по рекламе и системы их подготовки, и полная неподготовленность отечествен­ного потребителя рекламы и средств массовой информации к экс­пансии мировых товарных марок на российский рынок. Поэтому почти все рекламные СП занимались маркетингом, паблик рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой со­трудников из местных специалистов.

В 1990-1993 гг. в России появляются товары западных произ­водителей. В отсутствии собственных национальных товаров массо­вого спроса в начале 90-х годов сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодате­ли. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами-производителя­ми в Россию устремились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в конце 80-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было BBDO. Оно активизи­ровало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и прежде всего Pepci-Co и Wrigley. В кон­це 80-х — начале 90-х годов в России стремительно развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры как Ogilvy & Mather (GB), Young & Rubicam (USA), BBDO Europe (USA), DMB (USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saantchi (GB), McCann Erickson (USA), Grey Advertising, (USA), Carat (AH), Leo Burnett (USA). Совместные предприятия были выгодной в тех усло­виях организационной формой работы зарубежных агентств. За не­которым исключением все первые рекламные СП в России создали основу для последующего формирования самостоятельных нацио­нальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров это­го движения стали SOVERO (совместно с Young & Rubicam, 1989 г.), McCann Erickson, Russia (1989 г.), BBDO Moscow (1990 г.). Это поз­волило избежать кабального налогообложения агентств. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или представительства (Dentsu).

Политические и социально-экономические преобразования в России в 90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных трансна­циональных рекламодателей: Procter & Gembel, Philip Morris, General Motors и других, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнив­ших прилавки российских магазинов.

Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подго­товленными для работы на рынке России оказались транснациональ­ные рекламные компании. Присутствие на рынке России «грандов» мировой рекламы принесло положительные результаты для возрож­дающейся российской национальной рекламной индустрии. Между­народные рекламные группы изначально задали высокую планку как процессу рекламного творчества, так и профессиональной рек­ламной деятельности российских специалистов вообще в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурен­тоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими образца­ми рекламы. Российский рынок очень быстро воспринял новые рек­ламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе создания новой рос­сийской рекламы в 90-е годы XX века международные сетевые агент­ства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали втяги­ванию России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции рекламного бизнеса.

На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного бизнеса, включающая в себя рекламно-коммуникационные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуни­кации, органы, регламентирующие рекламу, и другие организа­ции, которые позволяют управлять рекламным бизнесом, и способ­ствуют его развитию. Сегодня в ней насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, среди которых: Национальная рекламная ассоциация (HPА) — до сентября
1996 года известная как Ассоциация работников рекламы
России. Это первая общественная организация в области рек­
ламы, созданная в 1989 году, объединяла 36 представителей
рекламного рынка.

— Российская ассоциация рекламных агентств; создана в 1993 году.

— Фонд поддержки рекламопроизводителей (1992 год создания).

— Ассоциация рекламодателей (1997 год создания).
— Международная конфедерация обществ потребителей (КОНФОП); создана на основе объединений национальных и региональных организаций потребителей бывших совет­ских республик (Федерации обществ потребителей СССР) в 1991 году.

— Рекламный совет России; основан в 1995 году (до 1999 года — Общественный совет по рекламе).

— Национальная тиражная группа (НТС); основана 1999 году, подтверждает достоверность тиражей, указанных в выход­ных данных печатных СМИ,

Рекламная деятельность контролируется и регламентируется государством. В 1995 году Государственная дума ФС РФ приняла «Закон о рекламе».

В 1993 году в России было создано отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), которое фактически начало действо­вать с конца 90-х годов.

Процесс развития рекламного бизнеса в России, с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур, можно условно разделить на три этапа:

1 этап — размещение рекламных сообщений в СМИ. При от­сутствии рекламных агентств этим видом деятельности занима­лось небольшое число агентств, такие как Агентство столичных со­общений;

2 этап — в начале 90-х годов формируются рекламные агент­ства, и размещение рекламы происходит через эти новые организа­ции (Аврора, Видео Интернешнл, Максима и другие);

3 этап — трансформация рекламных агентств в коммуника­ционные группы.

Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действу­ющих на российском рекламном рынке, структурирование рекламного бизнеса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному росту российских рекламистов и позволяли им, в ряде случаев, успешно конкурировать с зарубежными коллегами.

Сегодня в России представлены все ведущие сетевые агентства мира. В рейтинге (Таблица 14) рядом с названием и показателями агентства указан статус владения: MJ — наибольшая часть принад­лежит другому агентству; JV — равноправное владение; MN — в соб­ственности находится меньшая часть; NE — аффелированный член без владения акциями; NA — агентство полностью независимо.

Реклама в России — это интенсивно развивающийся бизнес. Об этом свидетельствуют и совокупные рекламные бюджеты, пока­занные в Таблице 15.

Таблица 14. Ведущие рекламные агентства в России

Агентство Форма собственности
McCANN ERICKSON (Russia), Москва MJ
BBDO Moscow, Москва MJ
Lowe Lintas Adventa, Москва NE
Навигатор DDB, Москва MN
Grey, Москва MJ
D’Arcy — Moscow, Москва MJ
РАВИ (Video International Advertising), Москва NA
YOUNG & RUBICAM, Москва MJ
Leo Burnett Maradpour, Москва MJ
Ark Thompson, Москва MN
Bates VIAG Saatchi & Saatchi, Москва JV
TBWA Russia (Партнер), Москва NE
Rose Creative Strategies, Москва NA
OGILVY & MAHTER, Москва MJ
Bounty SCA Worldwide (EURO RSCG), Москва MJ

Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. -С. 21.

В 2000году в России существенно увеличилась доля регио­нальной рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24 % и равняется 260 млн. USD. В том числе на региональную телеви­зионную рекламу пришлось 40млн. USD, газетную — 70 млн. USD, наружную — 60 млн. USD, на журнальную и радиорекламу — по 10млн. USD (Источник: НСМИ, № 3(83) от 15-19.02.2001, с.46).

Таблица 15.

Динамика изменения рекламных бюджетов в России с 1991 по 2000 гг. (в млн. USD)

Наимено­вание 1992
Печатные СМИ N о
ТВ О g
Радио
Наружная реклама
Другое
Директ маркетинг
Общий объем i 5,5

Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тен­денции:

1)происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

2)рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков;

3)растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном
рекламном бюджете;

4)происходит укрупнение основных рекламных структур.

Рекомендуемые страницы:

Оценим некоторые особенности рекламы, отвечая на ключевые вопро­сы:

♦ Что такое хорошая и обычная реклама?

♦ Сколько вкладывать в рекламу?

♦ Как оценивать ее эффективность?

♦ Как выбирать рекламное агентство?

♦ За что платить копирайтерам и другим создателям рекламы?

На некоторые вопросы найдется по три ответа. А на другие — ни одного. Такова природа рекламы. Все в ней ясно и определенно, кроме того, что неясно и неопределенно. Огилви, критиковавший коллег, ув­леченных творчеством и «художествами» в рекламе (по его мнению, реклама — лишь инструмент продаж), признался однажды, что так и не понял, почему же его объявление с одноглазым продавцом антиквар­ного магазина (реклама рубашек Hataway, названная лучшей в XX веке) оказалось такой успешной.

Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынкомнаря­ду с кинорынком, театральным рынком, дизайнерским рынком, рын­ком СМИ, рынком звукозаписи — рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно — участие высокоодаренных творческих личностей. Кон­курирование осуществляется именно на основе таланта, умения ра­ботать на пределе психофизических возможностей. Деньги играют подчиненную роль, а менеджерские и продюсерские способности, умение разглядеть талант и ладить с капризными звездами — наи­главнейшую.

Основные проблемы, существующие у рекламы в России, следующие:

1) Финансовые.Здесь мало денег, причем 70-80% средств сосредо­точено в Москве, где расположены штаб-квартиры крупнейших рос­сийских и зарубежных компаний. Здесь они и тратятся — преимуще­ственно через московские агентства. Остальным участникам достаются крохи. Обычное агентство не способно привлечь для рекла­мы лучших авторов — нет денег. Рекламщики исключают из сметы са­мые затратные мероприятия, благодаря которым и может осуществ­лять свою миссию и развиваться реклама, — оплату лучших авторов, обучение, исследования рынка, тестирование объявлений, участие в фестивалях и конкурсах.

Сегодня реклама — это минимум рекламных денег, «модульный» подход (то есть реклама — это «модуль»!), ценовой диктат клиента, безразличие к творческому аспекту.

2) Организационные.Большинство известных рекламных агентств создано крупнейшими медиа-анклавами или на их базе. Это создало монопольные условия и возможности. А монополия не стоит на стра­же качества и конкуренции.

3) Творческие.Реклама требует одаренных людей. Но стимула для работы в рекламе немного. Рекламные агентства могут пополнить творческий потенциал двумя способами: либо обучая талантливых людей, либо переманивая их из других творческих областей — режис­суры, журналистики, театра или литературы. Но нет средств. Нет воз­можности проявить себя и гениальным одиночкам, которые за копей­ки ваяют где-то в глубине России убогие модули для непросвещенных клиентов.

Хорошая реклама действует по одному принципу, понятному на при­мере журнального объявления. Человеческий глаз должен заметить нечто парадоксальное, возможно, противоречащее здравому смыслу. Именно парадоксальной должна быть иллюстрация объявления.

Человек не рассматривает рекламу, и что-то должно привлечь его внима­ние. Дальше «забеспокоившийся» мозг ищет объяснение увиденному. По привычке объяснение ищется под иллюстрацией — там, где обычно находятся подписи под фотографиями, которые печатаются в СМИ. Если сообщение заинтересовало читателя, он посмотрит, чье оно, до­стоин ли сообщатель доверия. Потом последовательно ознакомится с картинками и диаграммами под основной иллюстрацией, с подзаго­ловками, с частями, выделенными особым шрифтом, и лишь затем — с основным текстом. Но именно текст оказывает решающее воздей­ствие на адресата. Под его воздействием может возникнуть заинтере­сованность.

Все составляющие рекламного объявления должны привести адре­сата к чтению текста.

Создать подобное объявление — настоящее искусство. Реклама на телевидении или радио воздействует схожим образом. В первые три секунды внимание следует привлечь и тут же сообщить что-то важное. Затем пояснить сказанное, повторив основную мысль несколько раз, но наиболее эффектно — в конце.

Таким образом, воздействие хорошей рекламы осуществляется по схеме:

Парадоксальный образ — пояснение, связывающее образ и достоин­ство товара, — доказательства — эффектная концовка.

Образ-парадокс ►► Пояснение/ Связка -► Аргументы Концовка

Рис. 1.Воздействие хорошей рекламы

Парадокс в иллюстрации не должен быть абстрактным. Один из американских мэтров говорил: «Я легко привлеку внимание любой аудитории, показав человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но о нем через мгновение забудут, если товар не связан с этим обра­зом». Парадокс должен быть связан с достоинствами товара. И подпись под иллюстрацией или первая фраза в телерекламе должна объяснять его именно в связи с этим достоинством. Вот примеры:

1. Ребенок и дог в одной ванне — реклама новой операции в метал­лургии, совместившей два ранее несовместимых последовательных процесса в один, осуществляемый в одной специальной «ванне».

2. Толстяк, сидящий на двух сиденьях, — реклама средства для по­худения («Сегодня в автобусе мне уступили место два человека. На одном я бы просто не поместился»).

3. Собака с глазами человека — услуги собак поводырей («Никто не может вернуть этому человеку зрение, а собака может»).

4. Полузатопленный автомобиль «Volkswagen» — шуточная рек­лама, говорящая о качестве сборки («Он не пропускает воду»).

5. Человек лежит под висящим автомобилем «Volvo» — говорится о качестве сварных швов этих автомобилей («Если шов окажет­ся недостаточно прочным, машина упадет на создателя реклам­ного текста»).

Налицо и визуальный парадокс, и пояснение, прямо ведущее к сути дела. Не видел, но запомнишь!

Особенности российской рекламы

К основным особенностям российской рекламы следует отнести:

· неэффективность аргументов о получении выгоды через длительный срок (российский потребитель стремится получить здесь все и сейчас);

· популярность национальных мотивов и орнаментов (герои русских былин, сказок вызывают интерес). Ссылки на патриотизм служат гарантией успеха рекламного сообщения. Например, реклама Sealex, в которой проворный русский мужчина обычной внешности сводит с ума итальянок, арабских красавиц и японку. При этом он с юмором выходит из любой ситуации, «водя за нос» незадачливых мужей. Именно патриотизмом можно объяснить успех рекламной кампании кваса Никола и тот факт, что фраза «Нет коланизации! Квас здоровье нации!» стала лучшим слоганом 2007 г. Попытки компании Coca Cola заявить протест вызвала еще больший интерес к русским национальным напиткам. По оценкам компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт-Петербурге завоевала около 25 % рынка бутылочного кваса. Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенные осенью 2007 г. Если в 2002 г. Россия ассоциировалась у большинства с понятием «кризис» — так считали 80 %. В 2007 г. 78 % опрошенных определяющим словом для России считали «патриотизм». С тех пор ситуация не изменилась;

· в российской культуре сильна роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникативными стратегиями, а домыслы – нормой общения. В западноевропейском значении фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего будет означать визит на чашку чая и больше ничего, то в России она подразумевает целый спектр смыслов: «нужно поговорить», «будет не только чай» и т.д.;

· Россия – это страна экспертов. Давать советы – одно из любимых занятий для русского человека. Все мы знаем «экспертов» по футболу, готовке шашлыка, ловле рыбы, распиливанию «бюджета». Поэтому столь эффективно использование в российской рекламе разного рода специалистов;

· реклама в России воспринимается как азартная игра. Именно этим можно объяснить невероятную популярность роликов МММ. На протяжении столетий важнейшей характеристикой русской рекламы была ее способность развлекать. Реклама в России никогда не ограничивалась информационной функцией.

Задумайтесь:

Основную массу вкладчиков МММ составляли отнюдь не пенсионеры и неграмотные представители социальных низов. Это была научно-техническая интеллигенция в возрасте от 30 до 40 лет. Из них 67 % — служащие, 9 % — коммерсанты, 6 % — рабочие, на пенсионеров и безработных отводился оставшийся незначительный процент.

Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1. И это при том, что главный герой рекламного ролика был Лена Голубков – простоватый рабочий-экскаваторщик! Конечно, успех рекламы объяснялся расчетом на русский азарт, на то, что русский человек в большей мере – человек играющий.

Одна из проблем, которую решают социологи – это изменение отношения к рекламе. Большая часть исследований, проведенных в России в 2000-е гг. по-прежнему показывает преобладание негативного отношения россиян к рекламной коммуникации. Полностью доверяют рекламе всего 1 % населения, а совсем не доверяют более 30 %. Цифры говорят сами за себя. Несмотря на то, что Россия не входит в десятку стран с самыми высокими объемами рекламы (как общими, так и на душу населения), существующий объем рекламы раздражает 77 % россиян. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно — внутри художественных фильмов.

Рис. 2.1. Леня Голубков – «легенда» российской рекламы

Однако чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе социологических опросов дают рекламе положительные оценки. Это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорят о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим и с неполным высшим образованием более 30 % к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами. Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорят россияне, проживающие в сельской местности (более 75%). Также недолюбливают рекламу люди старше 60 лет, пенсионеры, респонденты с начальным, неполным средним образованием, служащие без высшего образования, люди с низким доходом. Только каждый четвертый из них одобрительно отзывается о рекламе. Интересно, что процент женщин, доверяющих рекламе выше процента доверяющих рекламе мужчин. Социологи по отношению россиян к рекламе выделяют три группы.

Группы по степени лояльности к рекламе:

· «негативисты» (34 %) – однозначно отрицательно относятся к рекламе. В основном – пенсионеры или люди предпенсионного возраста. Небольшая часть – работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Их отличает низкий уровень потребления;

· «рационалисты» (27 %) – экономически активная часть населения, воспринимающая рекламу как необходимый атрибут потребительского рынка. Для них характерен высокий уровень потребления;

· «пожиратели» (39 %) – высокий уровень лояльности к рекламе, стараются следовать рекомендациям. Наиболее неоднородная группа по составу. Высок процент людей с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом, старающихся следовать нормам массовой культуры. Значительная доля молодых потребителей. Небольшая группа обеспеченных людей, ориентированных на потребление новинок, престижных брендов.

Основные проблемы российской рекламы: взгляд зарубежных экспертов

Популярный Интернет-портал AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли.

В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus — Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов.

Зарубежных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:

Штампы. Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного билборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты», «Прикоснись к совершенству».

Нежизненность. Так, как показывают в российской рекламе, не живут, не говорят и не делают. В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Разве возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы…»?

«Запудривание» мозгов. В каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами. Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.

Отсутствие вкуса и знаний. Российские копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся нормой. Рекламное мастерство подменяется умением «лакировочного стайлинга».

Нет веры в силу креатива. Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Отсюда проблемы: оглупление аудитории («регионы не поймут»), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом.

Войсовер. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошего адаптированного, но и среднего российского ролика. Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования позиции копирайтера в агентстве. Вероятно, что копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть уместить в 30 секунд телевизионного времени.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Считаются ли рекламой в России сообщения физических лиц?

Назовите основные особенности рекламы в России?

Почему ссылки на патриотические мотивы делают рекламу в России эффективной?

Чем можно объяснить недоверие к рекламе со стороны россиян?

Каковы основные проблемы российской рекламы с точки зрения западных маркетологов?

Дата добавления: 2017-04-20; просмотров: 1600;

Добавить комментарий

Закрыть меню