Прямой маркетинг

При анализе возможностей предприятия на рынке, управляющий по маркетингу должен?

12Следующая ⇒

Оценить каждую возможность в течение всего срока реализации проекта

Для чего в основном используется корреляционный анализ в маркетинговой аналитической работе?

Для определения степени риска маркетинговых решений

Жизненный цикл товара – это?

Интервал времени от момента появления товара

На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль?

На стадии зрелости

6. Канал распределений «производитель à посредник à потребитель» кто выберет?

Жевательную резинку

План маркетинга предприятия является

Частью бизнес-плана

Ориентации на рынок больше всего соответствует утверждение?

«Найдите то что можно продать»

9. Какой вид маркетинга лучше применить фирме при падающем спросе:

Ремаркетинг

Для эффективной деятельности предприятие должно осуществлять следующие функции?

Все перечисленное

В чем состоят недостатки интервью по сравнению с анкетными опросами при сборе информации о рынке?

Сводить свободные ответы..

Какой метод анализа информации о рынке служит для ранжирования факторов,определяющих развитие рынка?

Дисперсионный анализ

На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам,продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству т .д.?

На рынке с высокой эластичностью спроса

Основными средствами продвижения товаров являются?

Реклама,пропоганда,личная продажа,стимулирование продаж

15. Методы и техника торговли позволяющие предложить товар покупателям в оптимальных психологических условиях с целью придания наибольшей привлекательности …?

Мерчендайзинг

Под окружающей средой маркетинга следует понимать?

Совокупность факторов…

Целями социально-этического маркетинга являются?

Все перечисленное

Что такое «маркетинг-микс» или рычаги маркетингового воздействия на рынок?

Верны все перечисленные ответы

В какой последовательности располагаются элементы процедуры анкетного опроса?

Определение цели опроса

Для чего в основном используется регрессивный анализ в маркетинговой аналитической работе?

Для количественного измерения связей

В жизненном цикле товара на стадии зрелости?

Норма прибыли от продажи единицы

К методам установления цены на основе учета затрат относится?

Метод «средние издержки + прибыль»

Фирма производит эксклюзивные ювелирные изделия.Потребители этих товаров сконцентрированы в одном географическом регионе.Для продвижения изделий фирма скорее всего воспользуется?

Личной продажей

Наименее эффективным методом расчета рекламного бюджета является?

Остаточный

В чем состоит основной принцип маркетинга?

Производить только то, что требует потребитель

26. Каковы содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга?

Изучение потребностей – производство – стимулирование сбыта — сбыт

С чего начинается комплексное исследование рынка товаров?

Уточнение проблемной ситуации на рынке

Какой из видов не относится к жизненным циклам?

Провал массового производства

Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является?

Простота счета

Служба управления маркетингом завода холодильников установила что «Атлант-18» находится на стадии зрелости.

В связи с этим в коммуникационной политики было отдано предпочтение?

Напоминающей рекламе

31. Контроль годовых планов маркетинга осуществляется посредством определения отношений?

По разделу маркетинга годового плана предприятия

Основными типами организации службы маркетинга на предприятии являются?

Функциональная,товарная,рыночная

Для каких товаров маркетинговая деятельность важнее?

Потребительских товаров

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования регистрируемой путем опроса,эксперимента и наблюдения в момент их возникновения?

Нет

Для чего в основном используется дисперсионный анализ в маркетинговой аналитической работе?

Для ранжирования факторов …

Новым товаром для предприятия следует считать?

Товар, производство и продажи которого впервые организованы предприятием

Если эластичность спроса высокая как будет меняться объем продаж в зависимости от изменения уровня цен?

Цены понижаются незначительно – объем продаж существенно увеличивается

Задачей товарной политики является?

Управление жизненным циклом

Матрица SWOT?

Помогает в разработке дальнейшей стратегии

Для рынка чистой конкуренции с позиции контроля над ценами характерно?

Цены определяются рынком

Какой вид маркетинга лучше применять фирме при чрезмерном спросе на товар?

Демаркетинг

С какого вида деятельности начинается маркетинг?

С изучения рынка и запросов потребителей

К полевым методам сбора информации относятся опрос, наблюдение и эксперимент?

Да

Целями концепции социально-этического маркетинга являются?

Сочетание интересов

К жизненному циклу товара не относится этап?

Старость

С позиции маркетинга Интернет выступает?

Формой прямого маркетинга

47. Аудит маркетинга как составная часть маркетингового планирования необходим для?

Своевременной корректировки маркетинговых программ

Такой товар как зонт относится к группе товаров?

Экстренного потребления

В чем состоит главная цель маркетинговой деятельности фирмы?

Обеспечение рентабельной работы

Ремаркетинг связан с?

Снижающимся спросом

Какой утверждение является неверным при продаже стационарных сооружений

Большая роль рекламы

К товарам кратковременного пользования относятся?

Все

Стратегия проталкивания направлена на?

Посредников

Какие виды торговли не относятся к прямому маркетингу?

Через склад дистрибьюторской фирмы

При контроле стратегического маркетинга сопоставляются?

Достижение долговременных целей

Гармоничность товарной номенклатуры характеризуется?

Степенью близости различных ассортиментных

Что не относится к функциям маркетинга?

Осуществление регулирования общественного производства

Конверсионный маркетинг связан с?

Негативным спросом

Какие виды опросов используются с маркетинговых исследованиях?

Все перечисленные методы

Какие из перечисленных критериев наиболее часто используют для сегментации рынка товаров потребительского назначения?

Демографические

Продлению жизненного цикла товара не способствует?

Снижение сервисных услуг

К функциям оптовой торговли не относятся?

Продажа товаров потребителю

Для проведения анализа маркетинга используют данные?

Плановые и фактические

Ценовую стратегию с ориентацией на конкуренцию целесообразно использовать при?

Установлении линии цен

Какой вид маркетинга применяется при колеблющемся спросе?

Синхромаркетинг

Маркетинг – это?

Производить то,что нужно потребителю

Система маркетинговой информации включает в себя?

Все перечисленное в ответах

Отличие панельного опроса от простого заключается в том что оно проводится?

На одной и той же выборке по разным темам с учетом периодов времени

Какие задачи товарной политики решает система мерчендайзинга?

Принятие решения о торговом ассортименте методах представления

Фирме следует ориентироваться на престижные цены если?

Товар является обладателем

Канал распределения – это?

Совокупность организаций

Понятие «прямой канал сбыта» соответствует классификационному признаку?

Наличие посредников

Какую концепцию маркетинга должна принять фирма если у нее хорошо налажено производство, конкурентоспособные товары она хорошо знает свой рынок, но о ней мало кто знает?

Концепцию сбыта

Для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей производятся?

Казуальное исследование

Под сегментом рынка в маркетинге понимают?

Группу реальных и потенциальных потребителей

Требования к созданию товарного знака?

Все перечисленное

Система товародвижения это?

Комплекс организаций или лиц

12Следующая ⇒

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прямой маркетинг, роль, преимущества, формы

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при проведении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных информационных материалов, небольших подарков.

Это определение включает пять компонентов:

· Прямой маркетинг — это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

· При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

· Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

· Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

· Пятый элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

С помощью прямого маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное — прямой маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества для покупателя:

· Экономия времени;

· Возможность большего выбора товаров;

· Возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

· Возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Преимущества

Недостатки

Обладает способностью к персонифицированному подходу;

Все элементы комплекса прямого маркетинга и его результаты поддаются точному измерению (проверке);

Все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими;

Позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

Является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

Плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает её негативный имидж;

Слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

Сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

прямой маркетинг потребитель

Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.

На сегодняшний день существуют следующие формы прямого маркетинга:

* личная продажа;

* прямая почтовая рассылка;

* продажа по каталогам;

* телемаркетинг;

* продажа по телевидению, и другие средства СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

1. Личная продажа, эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону). Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты — одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации. Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом.

В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

6. Сетевой маркетинг — современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

* коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

* глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet-электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Размещено на Allbest.ru

Понятие прямого маркетинга, его виды и краткая характеристика

Особенности коммуникаций в реализации мобильного маркетинга, телефонного, в сети Интернет.

Сущность стимулирования продаж товаров, услуг. Инструменты стимулирования конкретных целевых групп

Прямой маркетинг -это вид рекламного обращения в устной, пись­менной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования про­даж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между про­давцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, по­стоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде разновидностей:

почтовая реклама, продажа по каталогам, сетевой маркетинг, телемаркетинг, телефонный маркетинг, электронный маркетинг (интернет).

Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый — безад­ресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкла-дышей в газеты и журналы); второй — адресная реклама (для определен­ной целевой аудитории). Активно применяется в политическом марке­тинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книго­торговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

Сетевой маркетинг.

Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключает­ся в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи това­ров. Его называют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стои­мость ограничивает его применение.

Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами ди­алога с потенциальными покупателями.

Электронный маркетинг (Интернет). Это прямой диалог со зрите­лем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по прогнозам специалистов может стать основным видом прямого мар­кетинга.

ПМ имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами системы коммуникаций. Преимущества:

• обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем;

• концентрируется на четко выделенных сегментах рынка;

• может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

• вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности ку­пить товар.

Недостатки:

• высокие издержки в расчете на одного покупателя;

• не может охватить географически разбросанный рынок;

• требует значительного штата сотрудников.

Преимущества прямого маркетинга при продажах продукции собственного производства:

Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; Наличие эффективной обратной связи; Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; Возможность донести информацию о технических, экономических и др. характеристиках товара. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; Охват вполне определенных сегментов рынка; Возможности непрерывных коммуникаций. «+» прямого сбыта продукции производ-технич назначения: +прямой путь ускоряет сроки продвижения продукции; +усиление прямых кон­тактов м/у производителем и потребителем = производители могут согласовывать свой производств процесс и его ритм с производ процессом потребителя и завозить товар к моменту его использования; +при длительных хоз связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках для повыш качества продукции; «-» сводятся к иммобилизации оборот средств.

Что такое «прямой маркетинг»

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации. Так, компания Проктер энд Гембл» поначалу выпустила на рынок зубную пасту Крест» в одной версии и с единым обращением («Крест» борется с кариесом»), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать «Крест». «Проктер энд Гембл» не требовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще какой-то информацией о них.

Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие общаться с ними.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя.

Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, «Делл компьютер» взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в «Делл компьютер», затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почтовой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие подарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность «посетить» компанию, узнать о предоставляемых ею товарах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

(Материалы приведены на основании: Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:Издательский дом «Вильяме», 2007)

Вопрос 101: Маркетинговые каналы: типы и уровни организации. Управление каналами

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения или маркетингового канала. Маркетинговый канал – это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому продукты движутся от производителя к потребителю.

Участники маркетингового канала выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Функции могут распределяться между участниками раз­личным образом. Иногда производитель может обойтись без посредников, построив сеть региональных складов, создав свою сеть продаж для обеспечения покрытия рынка. Производитель может часть этих функций пере­ложить на посредника или на конечных покупателей. Затраты на услуги посредника закладываются в конечную стоимость продукта.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Типы маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы (каналы распределения) можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала.

В зависимости от наличия и числа посредников между произ­водителем и потребителем различают несколько типов каналов (рис.1, 2). Самым простым является канал прямого маркетинга (нулевого уровня), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Этот тип канала используется для то­варов, требующих обширной демонстрации и переговоров для убеж­дения потребителя купить. Прямые продажи особенно важны в деловом, или В2В марке­тинге. Большая часть установок, оборудования, компонентов и частей (комплектующих), сырых материалов продается через пря­мые контакты между фирмами-производителями и конечными пользователями. В распространении потребительских товаров также могут ис­пользоваться прямые каналы – это косметика Avon, компьютеры Dell. Потребитель может через Интер­нет забронировать номер в гостинице и заказать авиабилет. Производитель может продавать через Интернет, с помощью прямой электронной или почтовой рассылки, по телефону, по каталогу, с помощью журнала или газеты, телевидения или радио.


Прямые каналы дают возможность непосредственного взаимо­действия производителя и потребителя, однако они часто не явля­ются наиболее эффективным средством движения продуктов от производителя к потребителю.

Рис. 1 Каналы распространения потребительских товаров

Рис. 2 Каналы распространения деловых товаров

Непрямые каналы. Для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей используются не­прямые каналы, или каналы, включающие посредников. Посред­ники могут осуществлять распространение продуктов с меньшими затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптовые и розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьюторы, дилеры.

Оптовый торговец закупает продукты более крупными партия­ми, чем розничный торговец, и продает другим посредникам, а не конечным пользователям. Розничный торговец продает продук­ты конечным пользователям. Основной задачей агента (или броке­ра) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент (или брокер) – участник канала, не принимающий на себя права соб­ственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке ценных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.

Дистрибьюторы – это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дист­рибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчи­тывать несколько десятков компаний и позволяет охватить терри­ториально рассредоточенные рынки. Производитель продукта предъявляет к ним определенные требования по объему и стабиль­ности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской сети, участию в маркетинговых исследо­ваниях и акциях продвижения. Дистрибьюторы часто имеют боль­ше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользу­ются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций.


Одноуровневый канал – это канал, включающий одного по­средника. В распространении потребительских товаров таким по­средником является, например, крупная розничная сеть. В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя, дистрибь­ютор или дилер.

Двухуровневый канал – это канал, включающий двух посред­ников. Канал, включающий оптового и розничного торговцев, используется, в частности, мелкими производителями с ограни­ченными финансовыми ресурсами. Мелкие производители продук­тов питания, лекарственных препаратов, предметов одежды полагаются на оптовых торговцев как на источник фи­нансирования и проводник к розничным торговцам. В составе двухуровневого канала распределения деловой про­дукции могут работать дистрибьютор и дилер, агент и дистрибью­тор, представительство производителя и дистрибьютор.

Канал может быть трехуровневым, если включает трех посред­ников. Так, например, осенью 2002 г. часть молочной продукции компании Вимм-Билль-Данн достигала конечного потребителя через одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляющего продукт в розничную сеть. Для достижения деловых потребителей производитель может использовать свои представительства, незави­симых дистрибьюторов и далее – дилеров.

В распространении услуг преобладают короткие каналы в силу необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки отношений с потребителями. Посредник может работать на условиях франчайзинга, используя марку производителя, методическую, рекламную, юридическую поддержку и отчисляя владельцу марки франчайзинговые платежи – процент от оборота. На условиях франчайзинга работают сотни компаний, оказывающих в регионах России услуги внедрения программных продуктов российской компании 1С. На условиях франчайзинга работает сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s.

Многие компании используют несколько типов каналов одно­временно. Сочетание типов каналов позволяет одновременно достигать разные сегменты рынка – гео­графические, демографические и психографические; крупный, средний и мелкий бизнес; рынки деловых и конечных потребите­лей; рынки госструктур и коммерческого сектора.

Выбор типа маркетингового канала определяют такие факторы, как характер рынка, характер продукта, особенности производителя, характер конкуренции.

Характер рынка. Деловые потребители обычно предпочитают иметь дело непосредственно с производителем, за исключением ситуаций рутинной закупки. Большинство конечных потребителей делают покупки у розничных торговцев. Продукты, предназначен­ные как для делового, так и потребительского рынков (компьюте­ры, программное обеспечение, комплектующие, авиабилеты), маркетеры продают более чем через один канал.

Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, – скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы. Сложные тех­нологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользовате­лям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу продаются через сравнительно более длинные каналы.

Особенности производителя. Наличие адекватных финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов снижает потребность компании-производителя в помощи посредников. Финансово мощ­ный производитель может держать свой собственный штат продав­цов (торговых представителей, собственный магазин), хранить свои товары на собственных складах и давать кредит розничным торгов­цам или потребителям. Финансово слабая компания в реализации этих услуг полагается на посредников. Компания с широкой продуктной линией может напрямую маркетировать свои продукты розничным и деловым пользовате­лям, поскольку предлагает покупателям большое разнообразие выбора. Высокий объем продаж позволяет распределить затраты на продажи на большое количество разнообразных продуктов, что дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые про­дажи. Для компании – производителя одного продукта – прямые про­дажи могут быть неприемлемой роскошью.

Желание производителя контролировать маркетинг своих про­дуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов. Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контро­лировать продажи производитель может создавать прямые каналы.

Управление каналамиПостроение, поддержка и реструктуриза­ция каналов требует системных управленческих решений. Управление маркетинговым каналом включает следующие ре­шения: отбор участников, их обучение, мотивация, обслуживание и компенсация, оценка участников.

Один из членов канала, как правило, наиболее за­интересованный в успешной работе канала, берет на себя управ­ленческие функции. Это лидер канала. Имможет быть производитель продукта, оптовый или розничный торговец, дист­рибьютор. Власть и влияние лидера канала могут строиться на его финансовых, интеллектуальных, территориальных, по­литических или других ресурсах.

Построение канала дистрибуции на­чинается с выявления того, что целевой сегмент потребителей хочет получить от канала. Уровень сервиса канала тем выше, чем шире ассортимент, квалифицированнее консультация, скорее доставка и боль­ше услуг предоставляется. Однако широкий ассортимент и максимум услуг могут быть невозможны или не­практичны в силу высокой цены. Необходимо балансировать потребности покупате­лей, затраты на их удовлетворение и ценовые предпочтения по­требителей. Пример оптовых рынков показывает, что часть потребителей готова принять пониженный уро­вень сервиса, если он означает низкие цены.

После установки целей каналов (кому и что продавать) компа­ния должна решить: какие типы посредников использовать, как много их должно быть, какова ответственность каждого из посредников.

Для отбора конкретных участников канала необходимо уста­новить критерии оценки и необходимый уровень оценок претен­дента по этим критериям. Такими критериями могут быть: дли­тельность срока работы в бизнесе, квалификация в области продуктной специализации, наличие других клиентов и продуктов, динамика роста и прибыльности, готовность к сотрудничеству, репутация, потенциал роста.

Отобранные участники канала должны мотивироваться на по­стоянной основе для обеспечения их наилучшего функционирова­ния. Система мотивации по­средников включает торговые скидки, соревнования, призы и премиальные фонды за наи­больший объем продаж, зачеты за продвижение и за экспозицию в точках продаж.

Участники канала могут нуждаться в обучении и обслуживании, например, в случае продажи наукоемких продуктов. Лидер канала организует обучение персонала организаций – участников канала и предоставляет необходимое техническое и консультационное обслу­живание.

Лидер канала должен периодически оценивать работу каждого из участников канала по таким показателям, как: выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки продукта по­требителям, доля испорченных или утерянных товаров, участие в программах продвижения и тренингах, спектр и качество услуг, оказываемых потребителям.

Интенсивность дистрибуции – число по­средников, параллельно распространяющих продукт. Это число посредников должно обеспе­чивать адекватное покрытие рынка. Интенсивность дистрибуции варьирует в спектре трех основных вариантов: интенсивная дистрибуция, селективная дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция.

Интенсивная дистрибуция – это распро­странение продукта через все возможные каналы в данном регио­не. Бутылки газированных напитков, конфеты, жевательная резинка продаются во всех торговых точках, распространяющих продукты питания. Карты для доступа в Интернет продаются во всех торговых точках, распространяющих аудио-, видео- и компь­ютерную технику. Интенсивная дистрибуция делает продукт ши­рокодоступным, минимизирует усилия потребителя по поиску и покупке продукта.

Селективная дистрибуция – распростра­нение продукта через ограниченное число каналов. Ограничение числа каналов облегчает контроль производителя за маркетинго­выми усилиями торговцев, позволяет снизить общие маркетинговые затраты на работу с каналами, одновременно устанавливая в них более прочные рабо­чие связи. Для ограниченного числа партнеров производителю легче проводить обучение, а также обеспечивать необходимый сервис и методи­ческую поддержку.

Эксклюзивная дистрибуция – предостав­ление посреднику исключительных прав на продажи продуктов в географическом регионе. Эксклюзивная дистрибуция может исполь­зоваться при необходимости поддержки имиджа высокого качества, уникальности и престижа продукта. К возможным проблемам эксклюзивной дистрибуции относятся правовые нормы, регулирующие конкуренцию. Требования отказа посредника распространять товары других поставщиков в ряде стран может привести к обвинениям в монополизме и нарушении зако­нов о конкуренции.

Лидер канала нередко занимается разрешением конфликтов между участниками канала. Нормальному функционированию канала мешают два ос­новных типа конфликта – горизонтальный и вертикальный. Горизонтальный конфликт маркетинговых каналов – это конфликт между членами канала одного уровня, например, между двумя или более оптовиками или между двумя или более дилерами. Вертикальный конфликт – это конфликт между членами одного канала: между производителем и оптовым или розничным торговцем, между производителем и дистри­бьютором.

Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улуч­шить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикаль­ных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – канал, интегрирующий участни­ков в единую дистрибутивную цепь путем отношений собственности, контрактов или администрирования. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, контрактная и администрируемая.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и дистрибуции в рамках единой собственности. Про­изводитель покупает дистрибьютора (или торгового посредника) либо создает его (учреждает дистрибьюторскую компанию), что позволяет жестче контролировать распространение, проникать на новые сегменты рынка.

Контрактная вертикальная маркетинговая система – цепь независимых фирм-производи­телей и дистрибьюторов разных уровней, объединенных посред­ством контрактов в интересах получения экономии на масштабах, недоступной участникам по отдельности. Координация и управле­ние конфликтами достигаются с помощью контрактных соглаше­ний между членами канала. Существуют три типа контрактных ВМС – добровольные цепи, спонсируемые оптовым торговцем; розничные кооперативы и франчайзинговые организации.

Администрируемая ВМС – это система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участ­ником. Производители наиболее известных марок име­ют достаточно ресурсов для обеспечения сотрудничества с роз­ничными торговцами в области лучшей экспозиции на полках, продвижения и ценовой политики.

Горизонтальная маркетинговая система– объединение двух или более компаний на одном уровне марке­тингового канала с целью реализации рыночных возможностей. Объе­диняться могут производители или дистрибьюторы; оптовые или розничные торговцы. Объединение возможно между конкурентами, если оно позволяет усилить рыночную позицию участников.

Гибридная маркетинговая система– это мультиканальная система дистрибуции, объединяющая каналы раз­личных типов. Необходимость использования различных каналов обус­ловлена тенденцией дифференциации потребностей пользователей и, соответственно, средств их удовлетворения. Гибридные системы распространения используют многие компа­нии, в том числе IBM, Dell, Procter & Gamble. Очевидно, что множество каналов предопределяет сложность уп­равления сетью и создает предпосылки для конфликтов между кана­лами. Обеспечение эффективной работы гибридных систем распрос­транения требует текущей оценки и анализа работы каналов с помо­щью информационных технологий.

ВОПРОС № 3: Маркетинг по каталогу

Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Такие каталоги пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары в соответствии с распространяемыми им бесплатно или за плату каталогами. В таких каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. Многим потребителям нравится получать каталоги, и они готовы платить за них. Так что часто каталоги продаются во многих книжных магазинах и газетных киосках. В последнее время такие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.

В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товаров на рынок. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения.

Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующие предприятия торговли или воспользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

Продажа по каталогу – Метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных в Internet.

Под каталогом понимается полный указатель всех продуктов, которые продает компания. Основное отличие между брошюрой и каталогом состоит в том, что брошюра, как правило, описывает отдельный продукт в деталях, а каталоги в свою очередь охватывают множество продуктов с меньшей степенью детализации. Брошюра продвигает индивидуальный элемент, каталог является отдельным источником информации по всей продуктовой линии.

Каталоги имеют несколько областей использования. Вкладывая каталог в отдельный конверт, отправляемый заказчику, или в коробку с готовым продуктом, Вы образовываете своих клиентов о других продуктах и услугах, которые вероятно могут быть им интересны. Каталоги могут также отправляться клиенту по списку один или несколько раз в году с целью напоминания им, что Вы существуете, и подталкивания их к новым покупкам. Вы также можете рассылать каталоги потенциальным клиентам.

Существует два типа каталогов: прямого заказа и отраслевые. Каталоги прямого заказа типично предлагают товары с низкой или средней ценой. Это те товары, которые покупатель рискнет покупать на основании картинки или текста. К ним могут относиться: конверты, визитные карточки, почтовые принадлежности, рабочие перчатки, средства охраны труда, указатели, профессиональные издания, и.т. д. Данный вид каталога будет содержать полную информацию о ценах, с тем, чтобы покупатель мог сразу заполнить форму заказа, или позвонить по определенному телефону, и разместить заказ. Получателями подобных каталогов являются конечные пользователи продуктов. Отраслевые каталоги используются для продажи сугубо технических (специальных) продуктов. Они нацелены на конкретных прикладных профессионалов. Как правило, данные каталоги не имеют цен, покупатель должен позвонить производителю для того, чтобы получить цену, перед размещением заказа.

Известная концепция привлечения читателя на дальнейшее чтение и увеличение процента продаж через создание внешнего вида имеющего ценность, применима к проектированию каталогов. В этой связи заглавие каталога должно быть официальным (Справочник покупателя специализированных видов стали). Мы рекомендуем делать каталог в выдержанных тонах без излишеств, чтобы каталог выглядел больше как указатель, а не как чисто рекламный материал. Вы должны стимулировать читателя рассматривать Ваш каталог как справочное руководство, чтобы он имел желание возвращаться к нему снова и снова. Некоторые компании, имеют практику проставления на каталогах фиктивных цен самого каталога, хотя рассылают их бесплатно. Все это делается для поднятия ценности каталога.

Одним из принципов создания каталога является легкость заказа клиентами продуктов на его основе. В частности, в отраслевых каталогах следует указывать как можно больше технических данных и спецификаций, необходимых для заказа правильного продукта. Здесь особенно важны графики таблицы для упрощения процесса выбора. У многих компаний номенклатура изделий достаточно велика, что затрудняет выбор продукта, поэтому мы рекомендуем включать в каталоги графические руководства по выбору продукта с описаниями моделей и видов продукта, как и где их можно использовать. В последнее время мы часто видим в американских производственных каталогах подобные графические руководства, выполненные в форме дерева решений или блок-схем напоминающих компьютерные.

Хорошим визуальным решением является использование сводных таблиц с указанием параметров продуктовой линии. Таким образом, потребитель видит сравнительный анализ продуктов по нарастающей. Все указанные выше премудрости преследуют собой одну цель: упростить восприятие потребителем Вашего каталога. Практика показывает, что потребитель более вероятно закажет продукт, который легче всего осознать в процессе чтения, хотя он может и в чем-то уступать конкурентам.

В процессе разработки каталога маркетолог находится как бы меж двух огней. С одной стороны, каталог должен быть построен в логической последовательности для облегчения чтения и легкости заказа. С другой стороны Вы естественно желаете организовать каталог в виде рекламной брошюры, для генерации продаж. Ниже несколько рекомендаций по организации каталога.

· Группируйте продукты строго по видам и категориям

· В отдельной секции помещайте наиболее популярные продукты (Best buy)

· Если у Вас имеются продукты, по которым затруднена доставка, выделите их в отдельный раздел

· Организуйте продукты в секции в соответствии с функциями, которые они выполняют

· Группируйте продукты в секции в порядке возрастания цен

· Если Ваши продукты обслуживают технологический процесс, группируйте продукты в порядке движения вдоль этого технологического процесса

· Обязательно имейте в каталоге алфавитный указатель

· Четко определите какой каталог Вы делаете, прямого заказа или отраслевой. В первом случае структура каталога должна обеспечивать покупателю размещение заказ без посторонней помощи, во втором – стимулировать звонок в компанию. Единое правило отнесения каталога к той или иной группе: если процедуру заказа трудно объяснить, это отраслевой каталог.

· Используйте в каталоге не одну, а две формы заказа. Одну следует вшивать в каталог, или распечатывать на странице как перфорированную копию. Вторую целесообразно просто вкладывать в каталог как отдельную форму. Данная дублирующая схема предполагает, что когда потребитель открывает каталог, форма заказа выпадает из него, привлекая дополнительное внимание. Если же заказчик не готов к покупке сразу, но может вернуться к этому вопросу позднее, то для подобного случая у него в распоряжении перфорированная форма из каталога.

· Сделайте Ваш каталог более «гуманитарным». Для этого на первой странице каталога поместите обращение первого руководителя Вашей компании. Данное обращение предоставляет идеальную возможность «продавать» Ваш каталог как единое целое и Вашу компанию как поставщика качественных продуктов, а не как поставщика несвязанных между собой изделий. Данное письмо-обращение придает определенный дух сопричастности к потребителю, в противном случае Ваш каталог будет представлять собой холодную обезличенную книгу фактов и рисунков. В начале каталога обязательно поместите краткую инструкцию как им пользоваться, со ссылкой на страницу заказа. Нелишне включать в каталог мнения о Ваших продуктах других покупателей.

· Включайте в Ваш каталог специальный раздел, посвященный гарантиям со стороны поставщика. Даже в корпоративном маркетинге потребитель должен чувствовать себя комфортно. Люди не хотят приобретать товары, до тех пор, пока не будут знать, что они получат свои деньги назад, или будут возмещены другим путем, если поставщик не выполнит свои обещания.

· Подчеркивайте постоянно экономию денег. Данный фактор является мотовирующим фактором номер один при выборе продукта. И это следует подчеркивать на каждой странице каталога. Один из наших клиентов при публикации своего каталога даже указывает три цифры на каждый продукт: исходную цену, цену со скидкой и процент скидки.

· Включайте в каталог бесплатные подарки, в обмен на заказ продуктов в определенном объеме. Речь здесь идет не о скидках для компании, а о персональных деловых подарках заказчику. Такими персональными подарками могут являться наборы ручек, калькуляторы, часы и т.д.

· Естественно, что Ваша фирма может оказаться в ситуации, когда Вам придется доказывать клиенту Ваше отличие от конкурентов, отвечая на вопрос, почему он должен купить продукт именно у Вас. Мы рекомендуем данные отличия выносить на отдельную страницу в начале каталога. Кроме того, при изложении описания продуктов показывайте результаты использования данного продукта, а не сам продукт.

· Используйте максимально возможное количество фотографий для описания Ваших продуктов. Потребитель хочет видеть не только описание продукта в каталоге, но и его внешний вид.

Корпоративные клиенты покупают продукты в двух целях: для их перепродажи с целью извлечения прибыли, или для поднятия эффективности своего бизнеса. Ваш каталог должен соответствовать данному положению в части содержания. Он должен показывать Вашему потребителю как он может делать деньги с помощью Вашего продукта.

Добавить комментарий

Закрыть меню