Принципы маркетинговых исследований

4.1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Маркетинговые исследования необходимо проводить в случаях, приведенных на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

В то же время даже при наличии этих основных необходимых условий для проведения маркетинговых исследований они могут быть отложены, когда:

Х информация может быть получена в полном объеме из существующих отчетов;

Х времени на проведение исследований недостаточно;

Х отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

Х затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ожидаемый эффект или ценность предполагаемых результатов.

До начала маркетинговых исследований необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить.

Основными проблемами фирмы, требующими изучения и решения, являются:

Х увеличение объемов продаж и роста прибыли;

Х выяснение причин и анализ факторов усиления позиций конкурента на рынке;

Х вывод на рынок совершенно нового товара;

Х изучение поведения потребителей и их реакции на товар фирмы.

Кроме того, проблемы маркетингового исследования могут вытекать также из вида и специфики потребления товара, уровня насыщенности рынка, выбора каналов товародвижения, действий конкурентов, прогнозирования спроса, эффективности рекламы, уровня цен, определения потенциальных потребителей и других конъюнктурных особенностей рынка.

Стратегической задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Для решения этой стратегической задачи службы маркетинга должны:

Х осуществлять сбор, обработку и хранение информации;

Х изучать влияние глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

Х анализировать конъюнктуру рынка;

Х рассчитывать емкость рынка и прогнозировать спрос;

Х оценивать собственные возможности фирмы, ее потенциал и конкурентоспособность;

Х оценивать возможности и поведение конкурентов;

Х контролировать качество товара и его конкурентоспособность;

Х изучать реакцию потребителей на новый или модифицированный товар;

Х изучать товарную номенклатуру и ассортимент;

Х обеспечивать информацией стратегическое и текущее планирование;

Х анализировать механизм ценообразования и регулирования цен;

Х анализировать эффективность маркетинговых мероприятий;

Х оценивать вклад фирмы в решение экологических проблем.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы. Только после соответствующего обоснования можно определить, что именно подлежит рассмотрению и исследованию.

Объектами маркетинговых исследований являются:

Х динамика продаж;

Х рыночное положение собственных товаров;

Х товары конкурентов и товары-заменители;

Х восприятие рынком новых товаров и упаковок;

Х эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных исследований (вторичная информация) и полевых исследований (первичная информация). Источниками информации при этом могут быть внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация используется:

Х для выявления существующих проблем и определения возможностей фирмы;

Х разработки и оценки маркетинговых действий;

Х принятие правильных маркетинговых решений;

Х мониторинга эффективности маркетинговых действий;

Х совершенствование механизма управления маркетингом.

Для выполнения поставленных целей и задач в ходе маркетинговых исследований уточняется информация, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации, которые являются основой для реализации стратегии и тактики развития любого предприятия.

Эффективность маркетинговых исследований при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности зависит от соблюдения следующих требований:

Х исследования должны быть комплексными и систематическими, а не носить случайный или разовый характер;

Х при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности и точности;

Х исследования должны состоять из комплекса последовательных действий;

Х исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

В проведении маркетинговых исследований принимают участие:

Х заказчики, по поручению которых проводится исследование;

Х специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);

Х информаторы, предоставляющие требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются. Это связано с необходимостью получения от них более объективной информации.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

Х исполнитель не должен преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

Х исполнитель не должен разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

Х исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика;

Х заказчик должен принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов;

Х заказчик и исполнитель не могут автоматически получить права на единоличное пользование методикой, примененной им в исследовании или разработанной для него.

К основным принципам, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

Х научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;

Х системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;

Х комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

Х достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;

Х объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;

Х эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.

Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований рынка

Маркетинговые исследования- систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования-это функция, которая через информа­цию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со все­ми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования- это комплекс мероприятий направлен­ных на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рын­ка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества при­нимаемых управленческих решений.

Главная цель маркетинговых исследований- достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.

Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны быть: систематическими и охватывать как можно больше разных источников информации; применимы к любой стороне маркетинга, которая требует инфор­мации для принятия решения; не носить случайного характера.

Концепция маркетингового исследованияпредставляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследованиязависит от фактически сложившейся рыночной ситуа­ции. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. МИ всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследованияпредставляет собой ве­роятностное предположение относительно сущности и путей решения рассмат­риваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации.

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

— методов и процедур сбора первичных данных;

— методов и средств обработки полученных данных;

— методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию мар­кетинга работа по маркетинговым исследованиям заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков по­требителей, товаров и услуг. Маркетинговые исследования должны проводить­ся в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия и т. д. Основой маркетинговых исследова­ний служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые исполь­зуются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятель­ности предприятии. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребите­лей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе. Во взаимоотношениях заказчи­ков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных прин­ципах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Ис­следователь должен:

— быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повли­ять на интерпретацию зафиксированных фактов;

— указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

— быть творческой личностью, определять новые направления поиска, исполь­зовать современные методы;

— заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие пе­ремены.

Основные направления маркетинговых исследований

1. Исследование рынка — самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыноч­ных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыноч­ного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, эко­логических, законодательных и других факторов.

Исследование рынка на коммерческой основе проводят следующие не­зависимые источники: отраслевые и общенациональные НИИ; консалтинговые

фирмы; рекламные и маркетинговые агентства; торгово-промышленные ассо­циации; союзы предпринимателей; вузы экономического профиля.

2. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структу­ра, образование).

3. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возмож­ными конкурентами.

4. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получе­ния сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие бу­дет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

5. Главной целевой установкой исследования товаров является опреде­ление соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также ана­лиз их конкурентоспособности. Объекты исследований — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот­ношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

7. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения това­ра до потребителя и его реализации.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также од­но из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт то­варов, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществ­лять рекламные мероприятия. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воз­действия рекламы на потребителей.

9. Исследование внутренней среды предприятий ставит целью опреде­ление реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате со­поставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

3 основные системы проведения маркетинговых исследований:

1) матричная — основывается на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная — направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная — это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.

V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
– получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой;
– координировать стратегию;
– оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Понятие, цели, задачи, принципы маркетинговых исследований.

12345Следующая ⇒

Лекция 1. Организация маркетинговых исследований

Понятие, цели, задачи, принципы маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований. Подходы к классификации маркетинговых исследований. Основные этапы развития маркетинговых исследований. Основные объекты маркетинговых исследований. Рынок маркетинговых исследований в России. Методы организации маркетингового исследования

Понятие, цели, задачи, принципы маркетинговых исследований.

Исследование рынка – источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Большинство фирм проводит их в той или иной форме, но исследовательские отделы создаются скорее в крупных компаниях, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Мы рассматриваем маркетинговые исследования как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Маркетинговые исследования это основной инструмент маркетинга, они способны предоставлять эксклюзивную обработанную и проанализированную информацию для решения нестандартных проблем, которые возникают в ходе работы предприятия.

Маркетинговые исследования – это совокупность способов, ресурсов, позволяющих получать эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем маркетинга.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности.

Маркетинговые исследования снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цель исследования: создать информационно–аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Основные задачи маркетинговых исследований:

· Добыча необходимой информации.

· Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).

· Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.

· Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.

· Отслеживание процесса реализации планов.

· В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей.

· оказание помощи менеджером в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.

Функция маркетингового исследования — установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:

· определения маркетинговых возможностей и проблем;

· выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

· мониторинга эффективности маркетинговых действий;

· улучшения понимания маркетинга как процесса.

Принципы маркетинговых исследований:

При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:
• научность — объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность — выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность — изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность — получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;
• объективность — учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;
• эффективность — достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

1.2 Направления маркетинговых исследований

Существует два направления маркетингового исследования.

1) внешняя среда организации

· ближнее окружение (микро)

· дальнее окружение (макро)

2) внутренняя среда организации.

Организация – это открытая система и существует неоспоримая взаимосвязь с внешней средой, ее условия и факторы необходимо учитывать в своей работе. Исследования внешней среды помогают вскрыть угрозы для организации и открыть новые возможности. У любой организации есть макро- и микроокружение, в которых ей приходится работать.

Микроокружение организации – это поставщики, партнеры; покупатели, клиенты, потребители; конкуренты. Ближнее окружение создает условия для функционирования организации, но сама организация может влиять и на данное окружение тоже, тем самым она сама является условием для элементов ближнего окружения.

Макроокружение – это условия, с которыми приходиться мириться бизнесу:

· патентная и правовая среда (законодательная база, льготы);

· экономическая среда (уровень инфляции, безработицы, валютный курс, состояние потребительских рынков, состояние ресурсов, доходы населения)

· научно-техническая среда – инновации и отношение государства к НИОКР;

· социально-культурная среда (взгляды, ценности, менталитет, отношение к работе людей);

· демографическая среда (миграция, уровень образования, динамика – влияет на спрос, емкость рынка и перераспределение рабочей силы);

· природные условия и экологическая обстановка, в которой осуществляются бизнес – исследования месторасположения бизнеса и возможностей использования ресурсов (сырье, транспортные средства и т.д.).

Внутренняя среда организации исследуется по вопросам ресурсов, структуры, культуры. Исследование внутрифирменных условий деятельности организации нацелено на их регулирование в случае их негативного влияния или несоответствия изменившейся внешней среде.

12345Следующая ⇒

Дата добавления: 2016-11-24; просмотров: 1278 | Нарушение авторских прав

Рекомендуемый контект:


Похожая информация:

  1. I. 0. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С ДАННЫМИ.
  2. I.

    2.4. Принципы и методы исследования современной психологии

  3. I. Общие сведения, основные принципы и подходы
  4. II. Принципы производственного обучения
  5. А) Понятие, стадии и принципы систематизации
  6. А) Правовой статус личности: понятие, структура, виды
  7. а) Цели, функции и принципы юридической ответственности
  8. Авторитаризм: понятие, признаки, особенности, недостатки
  9. Акты официального толкования норм права: понятие, особенности, виды
  10. Аналитическая психология: основные концепции и принципы
  11. Англо-саксонская система права, ее источники и принципы.
  12. Аппаратное обеспечение компьютера. Принципы фон Неймана. Архитектура персонального компьютера.


Поиск на сайте:


В наше время очень популярными стали понятия маркетинг и маркетинговые исследования. С чего же все началось? Начало 90-х годов для российской экономии стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали множество проблем, от которых зависела вся экономика страны.

Изменение форм собственности привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Изменился характер связей между производителями и потребителями: на смену жесткой фиксации при­шла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напря­мую зависит от контакта с потребителем. Необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую дея­тельность.

С прошлых времен и по настоящее время тема маркетинговых исследований очень актуальна, вследствие этого имеются разногласия по полезности данной информации.

Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

― исследование потребностей и спроса покупателей;

― изучение возможностей использования той или иной то­варной марки и упаковки на определенном рынке;

― разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

― установление приемлемых как для фирмы, так и для по­требителей цен с учетом вида рынка (региональный, нацио­нальный, внешний), а также категории покупателей;

― информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых;

― убеждение потребителей в том, что предлагаемая им про­дукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и предложение требуемого перечня услуг в после­продажный период;

― поддерживание постоянной связи с потребителями с це­лью своевременного выявления желательных усовершенствований или доработки используемой продукции.

В настоящее время маркетинг очень популярен на многих крупных и малых предприятиях нашей страны.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

  • о выходе на новые рынки,

  • о введении нового продукта,

  • о ребрендинге,

  • об определении цены на продукцию (услуги) вашей компании

  • о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка.

Одно из положительных мнений высказал Евгений Федорченко Директор по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая компания «Экомир» в г. Москва о том, что Маркетинговые исследования дают массу информации. «Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.

С этой целью мы заключили договор с исследовательским агентством DSM Group, предоставляющим услуги по розничному аудиту Москвы, и с 2003 года ежемесячно получаем данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД) и некоторых лекарственных препаратов по Москве, а с января 2005 года — и по России. Благодаря этому у нас есть возможность объективно оценивать положение на рынке и наблюдать его динамику.

Кроме того, мы покупаем продукт компании TNS Gallup AdFact, проводящей мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж: основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или иных рекламных мероприятий.

В нашей компании есть исследовательский отдел, который занимается опросом потребителей в аптеках Москвы. В 2004 году мы провели четыре волны опросов и сейчас готовим пятую. Опросы проводятся в 12 аптеках, при этом в течение трех недель опрашивается по 50 респондентов в день. По каждой группе препаратов мы получаем информацию о социально-демографических характеристиках 600 покупателей и, опираясь на их собственные описания, изучаем их потребности, анализируем особенности потребительского поведения. Это дает нам возможность включать в рекламные материалы фразы, которые наверняка обратят внимание потенциальных потребителей на нашу продукцию.

Мы проводим исследования и других целевых групп (врачи, работники аптек). Например, регулярные опросы врачей разных специальностей позволяют изучить их предпочтения при назначении тех или иных препаратов, каналы получения информации о новых разработках, их отношение к нашей продукции.

Наш маркетинговый бюджет гибко регулируется в зависимости от текущих потребностей. Это же касается затрат на рекламу, являющуюся неотъемлемой частью маркетинга. Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и мониторинги), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета».

Противоположное же мнение у Александра Петряева Председателя совета директоров компании «ЕвроОкна» в г. Москва

«Можно обойтись без маркетинговых исследований.В прошлом мы несколько раз проводили исследования, приглашая профильные компании, несколько раз покупали готовые отчеты, но каждый раз это заканчивалось примерно одним и тем же: результаты исследования не давали новой информации, они просто подтверждали наше понимание рынка.

В первый раз провести исследование потребовали наши маркетологи, утверждая, что без этого невозможно работать на рынке. Мы согласились. В итоге потратили много времени и средств, но результаты так и не использовали в работе: за это время ситуация на рынке претерпела изменения.

Четыре года назад мы исследовали предпочтения потребителей в выборе пластиковых окон. Мы хотели узнать, когда люди заказывают пластиковые окна, почему и где они это делают, на основании чего принимают решения о заказе. Опросы устраивались на строительных выставках. И опять же все результаты в конце концов оказались в корзине: они не отражали того, что происходит в действительности. Не было учтено, что на выставки приходят определенные люди. Для них важно посмотреть, собрать информацию, провести собственное маркетинговое исследование и принять решение на месте. Но есть другие люди, которые никуда не ходят. Они при покупке будут руководствоваться только рекомендациями своих знакомых, родственников, друзей.

Вообще, потребителей можно разделить на «щупачей» и «слухачей». Первым до покупки надо обязательно потрогать товар, рассмотреть его, а вторым достаточно услышать где-то рекламу, они берегут свое время и не будут тратить его на подробное знакомство с товаром. Таким образом, задав одни и те же вопросы разным категориям людей, можно получить совершенно разные ответы.

Я считаю, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Наука утверждает, что они нужны, но, может быть, это не относится к продаже окон? Мой подход такой: все новые проекты, продукты мы начинаем делать маленькими партиями. Например, изобрели новую ручку для окна. Запускаем в производство и смотрим, есть ли интерес у покупателей. Если есть — хорошо, а если нет, то просто отказываемся от этой ручки.

Я считаю, что для понимания ситуации на рынке надо больше общаться. Конечно, мы используем вторичную информацию: смотрим, как растет аудитория, покупательная способность населения, сколько стоит квадратный метр жилья в Москве. Но этого недостаточно! Нельзя все время сидеть у себя в кабинете, нужно очень активно общаться, по крайней мере, на рынке, с другими компаниями-поставщиками, с производителями. Очень важно общение с клиентами. Все, что я перечислил, дает много интересных сведений. Это должен делать сам руководитель, а не только отдел маркетинга».

Для более конкретного ответа на вопрос «Нужны или не нужны маркетинговые исследования?» мы обратились к статье С.В.Шеймана: маркетинговые исследования бизнесу, безусловно нужны. Очевидно, что пока эти исследования ad hoc поскольку чаще всего они нужны только по мере необходимости.

Более того, руководители компаний разного маштаба и отраслевой принадлежности указывают на единые приоритеты: наиболее интересны сейчас исследования рынка и потребителей – они набирают максимальное значение практически в каждой отрасли и каждом маштабе бизнеса.

Александр Шуранов утверждает, что исследования рынка необходимы, они позволяют не только правильно вывести новый продукт на рынок, но и оценить целесообразность данного шага: возможно, продукт не будет востребован рынком. Цена неправильного решения может оказаться слишком высокой».

Поддерживая мнение Е.Федорченко, А.Шуранова и С.Шеймана можно сделать вывод, что без четко проработанных и постоянно обновляющихся результатов исследований маркетингового отдела невозможна генерация эффективных предпринимательских решений. Только правильное, хорошо организованное проведение этих исследований может служить гарантом снижения предпринимательских рисков, повышения качеств конкурентоспособности компании.

На наш взгляд, маркетинговые исследования представляют собой острую необходимость для каждой современной фирм. Знание особенностей внешней и внутренней среды, характерен для современных организаций, дает большие возможности развиваться, корректировать и повышать качество деятельности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Список литературы

  1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.

  2. Шейман С.В. Необходимость маркетинговых исследований. URL: http://mirpiar.com/publ/biznes_i_karera/biznes/nuzhny_li_vam_marketingovye_issledovanija/100-1-0-1707 (дата обращения: 14.12.14).

  3. Нужны ли исследования рынка. URL: http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_groups=5&id_news=1302 (дата обращения 14.12.14)

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д.

В маркетинговых исследованиях вы­деляются два типа организации:

• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на
правах исследовательских подразделений;

• маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоя­
тельными субъектами, юридическими лицами.

Организация маркетинговых исследований во многом зависит от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торго­выми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетин­гового исследования.

Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).

Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совмести­тельству.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры марке­тинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организми-ческие). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен кон­трактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчи­нены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа­листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии.

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован­ным фирмам заключаются в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек­тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея­тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе­циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера­ми, банками программ (моделей) и т.д.

Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде­ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар­кетинговой службы, по существу от человеческого фактора.

Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования.

Ор­ганизация информационно-аналитической деятельности:

• Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует.
Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к
сфере деятельности которых относится маркетинг.

• Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга,
организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое под­
разделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию,
а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ СОБЛЮДАТЬ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
НАУЧНОСТЬ ГИБКОСТЬ МОБИЛЬНОСТЬ МАНЕВРЕННОСТЬ
НАСТОЙЧИВОСТЬ ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ

• Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда­
ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке­
тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается
компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе­
чить все этапы маркетингового исследования.

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов­ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения.

Информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации.

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности, выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це­лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п.

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар­кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ­циональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо­вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех признаков:

географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую дея­тельность среди определенного контингента потребителей, а информационно-аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка;

товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу това­ров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно­му товару, включая и предложение и спрос.

Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Ши­рокие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельно­стью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ­ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из кото­рых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответст­венно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.

Другой формой организации маркетингового исследования является матричная. Она представлена следующей схемой:

Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. На­пример, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений (отде­лов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые специализируются на исследовательских функциях.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Ка­ждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, ко­нечно, накопленный опыт.

* * *

Резюме:Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом марке­тинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое ис­следование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформаль­ных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалимет-рия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п.

Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, строятся как по функциональному, так и матричному принципам.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Добавить комментарий

Закрыть меню