Показатели качества услуги

Качество сервиса

Качество сервиса является более трудно измеряемым для потребителей, чем качество произведенных товаров. Хотя обычно потребитель услуг оперирует несколькими характеристиками или характерными признаками (свойствами), которые он использует как базис для сравнения альтернатив. Среди основных критериев качества сервиса — надежность фирмы, отзывчивость, компетентность, вежливость, коммуникабельность ее персонала и др. Исследования качества сервиса показали, что потребительское восприятие качества есть сравнение ожиданий потребителя с фактическим результатом, уровнем услуг. Другими словами, качество сервиса зависит от того, насколько оправдывает он ожидания потребителя. Восприятие качества проистекает из процесса сервиса, так же как и из его результата. Процесс сервиса может быть критическим компонентом, с точки зрения потребителя.

Разница между ожидаемым и фактическим значением показателя качества называется разрыв (gap) и оценивает степень удовлетворения покупателя по данному показателю качества. Оценка ведется комплексно, одновременно по целому набору показателей, отражающих различные аспекты качества сервиса. Поэтому комплексное качество может быть описано многомерной моделью, где каждый показатель качества играет роль ее параметра. Для наиболее полного удовлетворения запросов потребителя необходимо минимизировать разрыв по всем параметрам качества сервиса.

На практике наиболее распространена модель SERVOUAL, разработанная авторским коллективом под руководством А. Парасурамана.

В данной модели оценка качества ведется по пяти параметрам: осязаемость — внешний вид помещений, оборудования, контактного персонала и информационных материалов; надежность — способность фирмы оказывать услуги надежно и аккуратно; оперативность — постоянная готовность персонала помочь покупателю и своевременно оказать услугу; уверенность — профессионализм и спокойствие персонала, способность внушать доверие, безопасность; эмпатия — внимание персонала к каждому покупателю.

Модель использует метод измерения качества, основанный на разрыве (gар-модель): gap 1 — разрыв между ожиданиями покупателей и восприятием этих ожиданий руководством организации; gap 2 —разрыв между восприятием ожиданий покупателей руководством и спецификациями, определяющими качество сервиса; gap 3 — разрыв между спецификациями качества и фактическим предоставлением услуг; gap 4 — разрыв между фактическим предоставлением услуг и внешними сообщениями об этом потребителям; Gap 5 — разрыв между ожиданиями покупателей и их фактическим восприятием оказанных услуг.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте ваше собственное определение качества.

2. Назовите несколько продуктов, которые не требуют высокого ка-I чества.

3. Как осуществляет университет контроль качества подготовки вы-| пускников?

4. Каковы главные компоненты системы контроля качества?

5. Назовите основные различия между контролем качества в России I и Японии.

6. Охарактеризуйте основные концепции, лежащие в основе метода Тагучи.

7. Раскройте три фазы внедрения метода Тагучи.

8. Какие измерители качества используются при определении качества сервиса?

9. Что такое функция потери качества?

10. Что означает формула L = D2C?

Оценка качества сервиса в логистике.

Большое количество звеньев логистической сети (ЗЛС) и логистических посредников являются по существу предприятиями сервиса, в которых ус­луги неразрывно связаны с продуктом, распределяемым про­двигаемым и продаваемым на различных участках логисти­ческой цепи. К таким звеньям относятся различные транс­портные компании, оптовые и розничные торговцы, компании физического распределения и т.п. При этом стоимость сер­висных услуг, как это показано выше, может значительно пре­восходить затраты непосредственно на производство продук­ции.

В последние годы прерогати­вой логистики является управление и сервисными потоками, так как большинство компаний производит не только готовую продукцию, но и сопутствующие сервисные потоки. Кроме того логистический подход оказался эффективным и для предприятий, оказываю­щих только услуги (транспортных, экспедиторских, грузопере­рабатывающих и других). Например, управление цепями поста­вок (Supply Chain Management — SCM) оказался чрезвычайно продуктивным подходом для организаций сервиса в задачах определения сетевых мощностей по услу­гам.

В связи с вышеизложенным на Западе используется поня­тие логистика сервисного отклика (Service Response Logistics — SRL), которое определяется как процесс координации не материальных активностей, необходимых для выполнения сервиса наиболее эффективным с точки зрения затрат и удов­летворения потребителей способом.

SRL — подход является зачастую основным стратегичес­ким элементом менеджмента многих зарубежных фирм, про­изводящих услуги. Критическими элементами SRL являются прием заказов на сервис и мониторинг выполнения услуг. Как и материальные потоки, потоки сервиса распространяются в определенной среде доставки (для готовой продукции- в дистрибутивной сети), в которой существуют свои ЗЛС, каналы, цепи и т.д. Эта сеть должна быть построена таким образом, чтобы максималь­но эффективно удовлетворять требования потребителей к сервису. Примерами подобных сетей являются сети станций технического обслуживания и пунктов автосервиса автомоби­лестроительных фирм, сети предпродажного и после продажно­го сервиса большинства фирм, производящих промышленные электробытовые товары и т.п.


Несмотря на важность сервиса, до сих пор отсутствуют эффективные способы оценки его качества, что объясняется рядом особенностей сервиса в сравнении с продуктовыми характеристиками. Такими особенностями являются.

1. Неосязаемость сервиса. Заключается в сложности для поставщиков сервиса объяснить и специфицировать сервис, а также объясняется трудностями со стороны покупателя его оценить.

2. Покупатель зачастую принимает прямое участие в про­изводстве услуг.

3.Услуги потребляются в больших размерах в то же время, в которое они производятся, т.е. услуги не могут накапливаться и транспортироваться.

4. Покупатель никогда не становится собственником, поку­пая услуги.

5. Сервис- это деятельность (процесс) по доставке услуг и, поэтому не может быть протестирован прежде, чем покупатель купит услуги.

6. Сервис часто состоит из системы более мелких (субсер­висных) операций, причем покупатель оценивает эти субсервисные операции. Качество и привлекательность сервиса зависят от способности покупателя оценить его в итоге (в общем плане).

Указанные характеристики и особенности продвижения ус­луг играют важную роль в логистическом процессе, в дистри­буции товаров. Измерение качества логистического сервиса в дистрибуции должно основываться на критериях, используемых покупателями логистических услуг. Когда покупатель оценивает качество логистического сервиса, он сравнивает фактические значения «параметров измерения» качества с ожидаемыми величинами, и если эти ожидания совпадают, то качество признается удовлетворительным. Схема построения ожиданий покупателя при оценке качества сервиса приведена на рис. 7.6.

Рис. 7.6. Ожидание покупателя от сервиса

Каждый параметр измерения качества сервиса имеет две условные составляющие: первая измеряет ожидания покупателя; вторая – восприятие покупателем данного параметра. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает уровень удовлетворения покупателя данным параметром качества сервиса. В западной экономической литературе это расхождение часто называют gap (разрыв).

Качество логистического сервиса в дистрибуции будет определяться расхождением между ожидаемыми и фактическими параметрами, хотя, конечно, оценка расхождений и самих измерений будет субъективной. Наиболее важными компонентами (параметрами) измерения качества сервиса согласно схеме (см. 7.6) являются:

− осязаемость – та физическая среда, в которой предоставляется сервис (удобство, оргтехника, оборудование и т.п.);

− надежность– исполнение заказа «точно в срок». Надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих логистические функции физического распределения;

− ответственность – желание помочь покупателю, гаран­тии выполнения сервиса;

− законченность – обладание требуемыми навыками и компетентностью, знаниями для выполнения сервиса;

− доступность – простота установления контактов с по­ставщиками сервиса, удобное для покупателя время ока­зания услуг;

− безопасность – свобода от опасности, риска, недоверия. Сохранность груза при физическом распределении;

− вежливость – поведение поставщика сервиса, коррект­ность, любезность контактного персонала;

− коммуникабельность – способность разговаривать на языке, понятном покупателю;

− взаимопонимание с покупателем – искренний интерес к покупателю, умение персонала войти в роль покупателя и знать его требова­ния.

Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на осно­ве использования следующих ключевых факторов (см. рис. 7.6):

− речевых коммуникаций(слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

− личных потребностей(нужд). Данный фактор относит­ся к персональной личности покупателя, его запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;

− прошлого опыта,т.е. использования такого же или по­добного сервиса в прошлом;

− внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации).

Для формирования рационального логистического управле­ния в каналах продвижения и продаж товаров (в сфере дис­трибуции) необходимо научиться измерять параметры качества сервиса и стро­ить управление этими параметрами таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фак­тическим уровнями качества сервиса. Для этого применяются различные методы оценок, такие, например, как анкет­ные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п. Сложность заключается в том, что большинство пара метров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е.

получить формализованную оценку. Чаше всего прихо­дится пользоваться логическими соотношениями типа: «луч­ше – хуже», «более доступно – менее доступно» и т.п.

Gap-модель Зейтгамла.

В задачах построения и анализа дистрибутивных систем большое значение имеет проблема отыскания причин неудов­летворенности покупателей качеством сервиса в дистрибу­ции. Для этого используют различные логические и логико­математические модели, позволяющие хотя бы на качествен­ном уровне исследовать сформулированную проблему. Одной из таких моделей является Gap-модель Зейтгамла , ил­люстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в каче­стве сервиса (дистрибуции) и причины возможного неудов­летворения. Возможные причины неудовлетворенности поку­пателей могут быть сформулированы как разрывы «gaps» между выходом процессов поставок и входом процесса по­требления услуг (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Gap-модель Зейтгамла оценки степени расхождения между параметрами качества логистического сервиса

Рассмотрим возникновение и способы уменьшения разрывов между соответствующими ЗЛС и процессами прохождения услуг в системе дистрибу­ции. На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя качеством сервиса в дистрибуции при организации сбыта това­ров в логистической системе.

Gap 1:расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателя ка­чества сервиса в дистрибуции и восприятием высшим менеджером (отделом логистики) компании этих ожиданий.

Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что высшее руководство фирмы (отдел логисти­ки) недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибуции (продвижению) товара. Понимание (прогнозирование) запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом, критическим шагом в организации логистического процесса наряду с обеспечени­ем высокого качества производства самого товара.

Возможными причинами возникновения Gap 1 являются:

− неудовлетворительные маркетинговые исследования;

− неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса;

− слабые информационные каналы учета спроса на сервисные услуги и неадекватные методы оценки параметров каче­ства;

− слишком большое количество ЗЛС (уровней логистичес­кого менеджмента) в системе дистрибуции.

Gap 2: расхождение (разрыв) между восприятиями ожиданий потребителей логистическим менеджментом и спецификациями, опреде­ляющими качество сервиса в дистрибуции.

Данное расхождение вызвано тем, что даже полное знание потребительских нужд в смысле качества сервиса иногда бы­вает недостаточным, так как исполнители в логистической цепи недостаточно адекватно трансформируют ожидания по­купателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв, как показывает опыт многих компаний, может оказаться достаточно широ­ким из-за невозможности немедленного реа­гирования на покупательский спрос.

Возможные причины этого разрыва следующие:

− неправильное отношение высшего менеджмента компании к параметрам ка­чества сервиса;

− неточная трансформация ожиданий потребителей в спецификации (стандарты) качества сервиса;

− недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибуции;

− недостаточный уровень стандартизации качества;

− отсутствие целевых установок (инструкций) по специ­фикации параметров качества сервиса.

Gap 3: расхождение (разрыв) между спецификациями качества и «достав­кой» логистических услуг.

Даже, если высшее руководство и персонал службы логистики правильно понимают потребительские нужды и ожидания и адекватно проводят спецификацию качества услуг, иногда «до­ставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям поку­пателя. Разрыв возникает из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логис­тической цепи не способны или не могут привести состояние сервиса в соответствие со спецификациями (стандартами) качества.

Причинами подобного несоответствия могут быть:

− преувеличенные амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством службы логистики;

− конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических посредников и фокусной компании);

− недостаточная исполнительская и технологическая ра­бочая дисциплина;

− несоответствие систем контроля качества сервиса и ме­неджмента;

− недостатки приемочного контроля качества;

− неудачный выбор логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибуции.

Gap 4: расхождение (разрыв) между «доставкой» логистического сервиса и внешни­ми сообщениями потребителю о «доставке» сервиса.

Этот разрыв есть разница между обещаниями высокого уровня логистического сервиса в дистрибуции товара и тем уровнем сервиса, который действительно «доставляется» потребителю.

Взвешенные и точные сообщения в средствах массовой информации фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибуции товара, реклама и связи с общественностью (public relation) должны сопровождать сервис, чтобы покупатель действи­тельно получал то, что ему обещают.

Возможные причины расхождения следующие:

− слабые горизонтальные коммуникации между опе­ративным персоналом звеньев логистической системы (например, между персоналом отделов маркетинга и сбыта);

− преувеличение качества логистического сервиса в рекламе.

Gap 5:расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателей и полу­ченным сервисом.

Хорошее качество логистического сервиса – это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое со­впадает с ожиданиями покупателя. Чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества и про­гнозировать их при организации и управлении процессами производства и дистрибуции. Мнение о «высоком» или «низком» уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как по­купатель представляет себе (ожидает) требуемый качествен­ный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы, public relation) у покупателей нужное представление о качестве сервиса.

Удовлетворение покупателя с точки зрения качества товара и сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.

Gap-модель Зейтгамла позволяет опреде­лить «узкие» места в логистической цепи «производство – дистрибуция – покупатель» и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решений по оценке и уп­равлению качеством сервиса в логистической системе.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:

Добавить комментарий

Закрыть меню