Методы оценки конкурентоспособности товара

Методы оценки конкурентоспособности товаров

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Существует множество методов оценки конкурентоспособ­ности товара: прямые и косвенные; методы, приме­няемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара; расчетные; эмпирические (формализованные) и экс­пертные (интуитивные) методы; матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависи­мости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распро­страненные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конку­рентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют оди­наковые или близкие значения технических или экономиче­ских параметров. Основой расчета являются групповые показа­тели количественных характеристик технических параметров или цены потребления.

В качестве критерия оценки конкурен­тоспособности товара может использоваться и степень соот­ветствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изго­товления продукции, основаны на определении уровня ее по­тенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышлен­ного производства. Они употребляются, как правило, при срав­нительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуата­ции товара, в основном, привлекаются для обоснованного при­нятия решения о целесообразности модернизации или разра­ботки новой продукции. Также данные методы широко приме­няются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включа­ют комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхне­го предела цены, смешанный метод и др.

Комплексный метод предполагает определение интегрально­го показателя конкурентоспособности рассматриваемого това­ра по отношению к товару-конкуренту. При этом конкуренто­способность товара (КТ) определяется через систему индексов по формуле

КТ = Iтех /Iэк • Iн-прав • Iс-сб

где Iтех, Iн.прав,Iэк, Iс-сб — групповые показатели индексов (соот­ношений) соответственно по техническим, нормативно-право­вым, экономическим и сервисно-сбытовым параметрам конку­рентоспособности;

где Iтех = Σq техj • kтехj / Σq техjо • kтехj

Iэк = Ц / Цо

Iн.прав = Пq н.прав i /Пq н.прав iо

Iс-сб = Σ qс-сбh • kс-сбh / Σ qс-сбhо • kс-сбh

где q тех j, qн.прав j, q эк j q с-сб j – единичные показатели по j -му техническому параметру соответственно оцениваемого товара и товара-конкурента; kтех j – весомость j -го технического параметра; т — число технических параметров, используемых при оценке; Ц, Ц0 – цена потребления соответственно оцениваемого товара и товара-конкурента;

Пq техi ,Пq техiо –произведения единичных показателей по i-му нормативно-пра­вовому параметру соответственно оцениваемого товара и това­ра-конкурента; п — число нормативно-правовых параметров, ис­пользуемых при оценке; qс-сбh, qс-сбhо- единичные показатели по h-му сервисно-сбытовому параметру соответственно оценива­емого товара и товара-конкурента; р — число сервисно-сбыто­вых параметров, используемых при оценке; kс-сбh– весомость h -го сервисно-сбытового параметра.

При КТ > 1 оцениваемый товар считается конкурентным по отношению к другому товару на конкретном рынке в конкрет­ный момент времени.

Комплексный метод может применяться на практике. Од­нако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представ­ления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат. В основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект товара – это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции – это потенциаль­ный эффект товара. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Количественную оценку конкурентоспособности анализиру­емого образца товара на конкретном рынке (в долях еди­ницы) можно осуществить по формуле:

Ка.о. = ( Эф а.о. / Эфл.о) • К1 •-К2 • … • Кп,

где Эфа.о – эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная еди­ница; Эфл.о— эффективность лучшего образца товара-конку­рента на данном рынке; К1 К2 … Кп, – корректирующие коэффи­циенты, учитывающие отдельные конкурентные преимущества оцениваемого товара, в долях единицы.

При этом эффективность использования анализируемого товара или товара-конкурента (Эфисп ат) рассчитывается по формуле

Эфисп ат= Эф пол / Зс

где Эфпол – полезный эффект от использования приобретенно­го товара за нормативный срок его службы, единица полезного эффекта; Зс – совокупные затраты на приобретение и эксплуа­тацию товара за его жизненный цикл, денежная единица.

При помощи этого метода можно оценивать конкуренто­способность только однопараметрических товаров (простые машины, оборудование, сырье, материалы, топливо, энергия и т.п.). Конкурентоспособность многопараметрических изделий (товары широкого потребления, сложная техника, приборы) рекомендуется оценивать экспертными методами.

Определение конкурентоспособности сравниваемого това­ра (КТц) при помощи метода верхнего предела цены осуще­ствляется по формуле

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Рекомендуемые страницы:

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения товара на конкретном рынке в определенный период времени. Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим). Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е.

уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

  • Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
  • Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
  • Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

qi = (Pi / Pi0) * 100% ( 1)

qi = (Pi0 / Pi) * 100% ( 2)

где qi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Рi — величина i-го параметра для анализируемого товара; Рi0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

qtC = (3 / 2) * 100% = 150%;

qtD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

Iпп = ∑ ni=1 ai * qi (3)

где Iпп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

Ka = Iпп1 / Iпп2 (4)

где Ka — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; Iпп1 и Iпп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С1), расходов на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налогов (С8), страховых взносов (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — СЭ, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

СЭ = С1 + С2 + С3 +… + Сn (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

Iэп = Сэ1 / Сэ2 (6)

где Cэ1 — цена потребления оцениваемого товара; Сэ2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

K = Iпп/ Iпэ

Если К > К0, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К0 — уступает, если К = К0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты балльной оценки чая

Показатель (согласно ГОСТ 1938-90) Исследуемые марки
А Б В Г Д
Аромат и вкус 3 4 5 3 4
Настой 4 4 5 4 4
Цвет разваренного листа 4 5 5 4 4
Внешний вид (уборка) 3 5 5 4 4
Сумма баллов 14 18 20 15 14

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

Показатель (согласно ГОСТ 1938-90) Исследуемые марки
А Б В Г Д
Аромат и вкус 60 80 100 60 80
Настой 80 80 100 80 60
Цвет разваренного листа 80 100 100 80 60
Внешний вид (уборка) 60 100 100 80 60

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

  • аромат и вкус — 0,5;
  • настой — 0,2;
  • цвет разваренного листа — 0,1;
  • внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:

«А» 0,66

«Б» 0,86

«Г» 0,7

«Л» 0,74

Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:

«А» 0,76

«В» 1,16

«Г» 0,8

«Д» 0,86

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1) определение целей оценки конкурентоспособности товара;

2) сбор и анализ данных о рынке, производителей и конкурентов;

3) формирование требований к товару-аналогу;

4) определение перечня параметров, подлежащих оценке;

5) выбор метода оценки конкурентоспособности товара;

6) подготовка заключений относительно уровня конкурентоспособности товара;

7) разработка мер по повышению конкурентоспособности товара и оценка затрат на их реализацию.

Единичные показатели конкурентоспособности продукции — отдельные показатели товара.

Комплексный показатель конкурентоспособности продукции (групповой) — совокупность единичных показателей (показателей качества, экономических и т.д.).

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции — общий уровень конкурентоспособности товара на основе совокупности комплексных показателей.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1) на основе соответствия потребительским требованиям;

2) на основе показателя «рейтинг товара»;

3) на основе соответствия потребительским предпочтениям;

4) на основе интегрального показателя конкурентоспособности;

5) на основе кластерного анализа.

Метод оценки конкурентоспособности товара на основе соответствия потребительским требованиям предусматривает использование для оценки только двух значений (1-если товар соответствует определенным требованиям, 0 — если не отвечает). Оценке конкурентоспособности является групповой показатель совокупности параметров (ИК), который рассчитывается по формуле. Максимальное значение показателя конкурентоспособности в данном методе равно количеству параметров, по которым осуществляется оценивание.

Метод оценки конкурентоспособности товара на основе показателя «рейтинг товара». Рейтинг товара характеризует степень преимущества одного товара над другими в условиях реальной эксплуатации или использования товара потребителем. Определяется как произведение оценок относительных показателей качества товара и позволяет получить общую количественную характеристику преимуществ одного изделия над другими по формуле. Метод оценки конкурентоспособности товара на основе интегрального показателя конкурентоспособности учитывает два аспекта, которые влияют на выбор товара покупателем:

1) полезный эффект, который получает потребитель, приобретая товар, который имеет две составляющие: качество и сервис;

2) расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.

Чем больше полезен эффекты и меньше затраты, то привлекательным для потребителя является товар.

Цена потребления — рыночная цена плюс эксплуатационные расходы в период использования товара. Таким образом, индекс экономических параметров определяется как отношение цены потребления товара оценивается, к цене потребления базового товара, с которым ведется оценка.

Если интегральный показатель конкурентоспособности товара более 1, товар конкурентоспособен, менее 1 — неконкурентоспособен, равна 1 — находится с базовым товаром на одном уровне.

При выводе товара на рынок следует учитывать:

если интегральный показатель конкурентоспособности товара равна от 1,6 и выше — очень перспективно;

от 1,4 до 1,59 — перспективно; от 1,2 до 1,39 — малоперспективно, от 1,00 до 1,19 — не перспективно.

Метод оценки конкурентоспособности товара на основе кластерного анализа позволяет упорядочить объекты в сравнительно однородные группы. В оценке конкурентоспособности товара такими объектами являются товары-конкуренты. Иерархическая кластер-процедура позволяет определить круг ближайших конкурентов, товары которых по выбранным параметрам могут быть отнесены к одному кластеру (сегмента) товара. Уровень конкурентоспособности товаров, вошедших в этот кластера, можно считать одним и тем же.

Перечень оценки показателей отбирается экспертами или предприятием, которое оценивает конкурентоспособность. Чем больше площадь многоугольника, тем выше показатель конкурентоспособности товара.

К основным направлениям повышения конкурентоспособности товара относятся:

• повышение качества товара, высокий уровень инноваций;

• низкие цены как результат снижения издержек производства;

• повышение уровня сервисного обслуживания;

• формирование соответствующего маркетингового окружения.


Конкурентоспособность продукции — это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента — потребительские свойства и цена — являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

И все же, как ни важны внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

Управлять конкурентоспособностью — значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

Указанные составляющие конкурентоспособности являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться как сложный самостоятельный объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень производства, уровень организации производства и управления.

По существу, основа современной «философии успеха» заключается в подчинении интересов фирмы целям разработки, производства и сбыта конкурентоспособной продукции. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потребителя. Безусловно, ориентация на потребителя выражает стремление фирмы обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли.

Финансовые результаты, например, многих японских компаний свидетельствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конкурентоспособности.

Для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция «жизненного цикла товара».

Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т.е. выбирают себе одно из следующих «амплуа»:

  • фирма-новатор, занимающаяся прежде всего вопросами нововведений;
  • инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригинальные модификации товара и его дизайн;
  • узкоспециализированный изготовитель — чаще всего субпоставщик относительно несложных изделий массового выпуска;
  • производитель традиционных изделий (услуг) высокого качества.

Как показывает опыт, небольшие фирмы особенно активно действуют в производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода с него. Дело в том, что крупная фирма обычно неохотно идет первой на производство принципиально новой продукции. Последствия возможной неудачи для нее намного тяжелее, чем для небольшой вновь образованной фирмы. И если речь идет не о фундаментальных разработках в области технологии, а о доведении оригинальной идеи нового изделия до стадии материального воплощения, то она вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они сегодня определяют инновационный процесс в развитых странах. Таким образом, специализация малых фирм на работе с товарами, находящимися на конкретных стадиях жизненного цикла, порождается стремлением фирмы наиболее эффективно использовать свой потенциал и обеспечить конкурентоспособность товара на рынке.

Согласно закону о конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс «вымывания» с рынка некачественной продукции.

Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям.

Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного товара. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций.

B. Гpибoв, B. Гpyзинoв

Экономика предприятия, подробнее…

Методы определения уровня конкурентоспособности продукции

Более полно, сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей оценки, которые характеризуют уровень конкурентоспособности продукции.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

— прямые и косвенные;

— методы, приме­няемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара;

— расчетные; эмпирические (формализованные) и экс­пертные (интуитивные) методы;

— матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямымотносятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависи­мости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распро­страненные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвеннымотносятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конку­рентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют оди­наковые или близкие значения технических или экономиче­ских параметров. Основой расчета являются групповые показа­тели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурен­тоспособности товара может использоваться и степень соот­ветствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изго­товления продукции, основаны на определении уровня ее по­тенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышлен­ного производства. Они употребляются, как правило, при срав­нительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуата­ции товара,в основном, привлекаются для обоснованного при­нятия решения о целесообразности модернизации или разра­ботки новой продукции.

Также данные методы широко приме­няются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методыоценки конкурентоспособности включа­ют комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхнего предела цены, и т.д.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту. При этом конкурентоспособность товара определяется через систему индексов. Метод может применяться на практике. Од­нако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представ­ления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат -в основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект- это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции-это потенциаль­ный эффект товара. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Метод радараопределения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на ис­пользовании показателей коммерческой, нормативно-право­вой и технико-экономической конкурентоспособности. Радар конкурентоспособности товаров строится с соблюде­нием следующих правил:

— все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сек­тора, количество которых равно числу оценочных параметров;

— по мере удаления от центра значения показателя улучша­ются — шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

— качественные показатели оцениваются экспертным путем, например по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

— для сравнения параметров оцениваемых товаров и това­ров-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Конкурентоспособность това­ра оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Экспертные методыопределения конкурентоспособности основаны на использовании опыта и интуиции специа­листов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности данные методы используются в тех случаях, когда невоз­можно или очень затруднительно применить методы эмпири­ческого определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вку­совые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности товара на­иболее часто используется упрощенный метод балльных оце­нок, где баллы даются экспертами, а общий показатель конку­рентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурен­тоспособности товаров наиболее распространенным методомявляется социологический,который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выста­вок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.

Рассмотрим пять наиболее распространенных расчетных методов оценки конкурентоспособности продукции.

Первый метод. Критерием для определения конкурентоспособности товара является цена потребления этого товара, которая определятся по формуле:

, (22.3.1)

где ЦП – цена потребления; ЦПР – цена продажная; ИП – издержки у потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины (покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.) и переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание др.

Величину переменных затрат (ИП) можно определить по формуле:

, (22.3.2)

где, ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды; ИРЕМ – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание; ИМР – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники; А – годовая величина амортизации; ИПР – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники; ТН – нормативный срок службы.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все учитываются в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).

Второй метод. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства товара и уровень его качества. Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

Третий метод. Этот метод основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

На первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

, (22.3.3)

где, КП – комплексный показатель уровня качества товара; КПЭ – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня; КПТ – комплексный показатель технического уровня; КПН– комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

, (22.3.4)

, (22.3.5)

где, ПКi, ПКб – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона; КПi, КПб – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона; Цi, Цб – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если ПКi > ПКб, то сравниваемый товар является более конкурентоспособным.

Если ПКi < ПКб – менее конкурентоспособным.

Если ПКi = ПКб – конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПК):

(22.3.6)

Если ОПК ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т. е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Четвертый метод. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров.

При этом рассчитываются единичные, сводные и интегральные показатели.

Единичный параметрический индекс характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например, мощности, скорости, эстетичности и т. д.; рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

, (22.3.7)

, (22.3.8)

где ИЕi – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i =1, 2,…n); аi – весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го параметра; Бi – оценка в баллах i – го параметра сравниваемого товара; Вi – оценка в баллах i – го параметра товара – эталона.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формул выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула 5.8, а для расхода электроэнергии – 5.9.

Сводный параметрический индекс характеризует группу однородных свойств изделия; определяется по совокупности единичных показателей, методом средней взвешенной величины:

, (22.3.9)

где ИСi – сводный параметрический индекс, рассчитанный по i – ой группе параметров; n – количество параметров в группе.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему составляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Интегральный индекс (ИИ)

, (22.3.10)

где Ип – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; Иэ — сводный параметрический индекс по экономическим параметрам;

Если Ии > 1, то конкурентоспособность отечественного товара выше чем товара – аналога; если Ии = 1, то конкурентоспособность отечественного товара аналогична сравниваемому товару; если Ии < 1, то конкурентоспособность отечественного товара уступает товару – аналогу.

Недостатки:

1) единичные показатели не дают однозначной оценки конкурентоспособности из-за своей разнонаправленности;

2) сведение единичных показателей в группу не дает однозначной оценки группы свойств, поскольку в результате усреднения могут возникать ошибки;

3) применение экспертных оценок делает оценку конкурентоспособности субъективной.

Пятый метод. Представляет собой разновидность четвертого метода, но его использование имеет следующие особенности:

1) наиболее существенные показатели предлагается использовать как единичные;

2) второстепенные показатели должны быть сведены в группы, для каждой из которых необходимо определить групповой показатель;

3) на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей определяется уровень конкурентоспособности аналогично вышерассмотренному методу.

Добавить комментарий

Закрыть меню