Методика проведения маркетинговых исследований

Наблюдение

Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.

В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.

Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.

Фокус-группа

Фокус-группа является исключительно качественным исследованием маркетинга и представляет собой дискуссию небольшого количества людей на заданную тему. Тема может быть совершенно любой: вы можете обсуждать новый фильм, новый продукт, образ жизни потребителя, восприятие отдельных брендов в отрасли, концепцию рекламного ролика, привычки потребления товара. Цель такого исследования — разведка, поиск начальных гипотез, ответов на вопросы.

В фокус-группе всегда есть 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдающая сторона. Модератор задает общий тон и вектор беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый респондент мог высказаться; задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и главное развить определенные мысли. Он делает так, чтобы ответы на заданные вопросы были максимально полными, подробными, с причинно-следственной связью. Респонденты представляют собой группу из 6-10 человек и входе фокус-группы по очереди высказывают свое мнение на заданные вопросы. В целом фокус-группа напоминает массовое интервью. Наблюдающая сторона сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Ее участники процесса не видят. Наблюдающая сторона — заказчик может передать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.

В фокус-группах очень важно наблюдать за реакцией и эмоциями респондентов. Когда респонденты находятся в группе, они ведут себя по другому, чем на личном интервью: они менее сдержаны и проявляют живые эмоции, которые важно уловить и которые говорят часто больше, чем слова. Важно делать пометки напротив высказываний, которые потом помогут написать правильный отчет. Эффективность проведении фокус-группы на 80% зависит от хорошего модератора.

Эксперименты

Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

Маркетинг Методика проведения маркетинговых исследований

Обычно исследования включают пять базовых этапов: выявление проблем и формирование целœей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целœей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследований бывают поисковыми, ᴛ.ᴇ. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Οʜᴎ бывают также описательными, ᴛ.ᴇ. предусматривают описание определœенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, к примеру о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа абитуриентов по крайней мере на 20%.

Отбор источников информации. На втором этапе крайне важно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целœей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Οʜᴎ дешевле и более доступны. При этом нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителœей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всœего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Οʜᴎ могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Вместе с тем, крайне важно провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. В случае если на маршруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, крайне важность в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.

Способы проведения опроса включают два базовых инструмента: анкетирование и интервьюирование.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всœегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые крайне важно задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит всœе возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда крайне важно установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Способы проведения интервью. Интервью по телœефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два базовых недостатка телœефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телœефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посœещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов.

При проведении опроса используют технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделœение пота͵ которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всœем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. В статистикевыборкой принято называть часть общей совокупности (генеральной), которая подвергается обследованию для того, чтобы по результатам этого обследования судить о свойствах общей совокупности. Иными словами, предполагается экстраполяция (распространение) результатов на общую совокупность. Для того, чтобы такое суждение было более или менее справедливо, крайне важно, чтобы выборка отражала свойства генеральной совокупности применительно к задачам, стоящим перед данным исследованием, т. е. обладала свойством, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ называют репрезентативностью(представительностью).

Пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. Учитывая зависимость оттого, к какой степени надёжности мы в данном случае стремимся, она может составлять от 3 % и менее до 40 % и более (см. таблицу).

Надёжность Допустимая ошибка
повышенная до 3 %
обыкновенная 3-10 %
приближённая 10-20 %
ориентировочная 20-40 %
прикидочная больше 40 %

Для повышения надёжности прежде всœего крайне важно, чтобы выборка была достаточно большой по размеру. Очевидно, что размер выборки должен быть тем больше, чем больше общая совокупность. Но эта зависимость не прямая. Минимально необходимый размер выборки растёт меньшими темпами, чем генеральная совокупность. Специалистами подсчитано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения о сколь угодной большой совокупности, что иллюстрируется следующей таблицей:

Объём генеральной совокупности, человек Объём выборки, человек
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
10 000
100 000
более 100 000

Подсчитана также зависимость фактической ошибки от объёма выборки при генеральной совокупности объёмом более 5 тыс. человек:

Объём выборки, человек Фактическая ошибка, %

До сих пор речь шла о так называемой случайной ошибке, вызванной вероятностным характером выборки. Но бывают и так называемые систематические ошибки, обусловленные неудачной структурой выборки.

Для того, чтобы максимально избежать субъективности, стараются сделать так, чтобы структура выборки была случайной. Иными словами, у отдельных единиц генеральной совокупности должна быть совершенно одинаковая вероятность попасть в выборку. В случае если это удастся обеспечить, то останутся только случайные ошибки, вероятность которых можно оценить по вышеприведённым таблицам; при этом вероятность преуменьшить или преувеличить характеристики генеральной совокупности одинакова.

Сбор информации. Разработав проект исследования, крайне важно собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросœе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всœех прочих условий.

Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределœения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителœей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределœенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределœенность невозможно. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Тема 5. Сегментирование рынка, выбор целœевых сегментов и позиционирование товара

Методология маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге.

На основании методологии маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно- целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики.

Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д.

В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов.

Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей.

Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров).

В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п.

В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.). Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.

Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость.

Эконометрика — применение экономико- математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.

Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей.

Основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях:

¨ Адекватность. Чёткое соответствие данных поставленной цели исследования.

¨ Актуальность. Новизна информации, возможность её получения в краткие сроки.

¨ Целесообразность. Соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с её важностью для решения поставленных задач.

¨ Объективность. Применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.

¨ Репрезентативность. Отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.

¨ Непротиворечивость. Невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.

¨ Полнота. Данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).

¨ Системность. Сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Виды маркетинговой информации:

1) — Внутренняя – имеется в компании или собирается по её заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчёты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.)

— Внешняя – собирается вне компании или не по её заказу.

2) – Вторичная – уже опубликованная

— Первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности.

Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception — основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования).

Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка.

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования.

На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований.

Это, в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований.

Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации.

Рассматриваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование.

В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оценок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплетаются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программирования и логистики.

Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы.

Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий.

Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п.

К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования.

Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга.

Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.

По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:

  1. Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.
  2. Методы вторичных данных – используется информация собранная ранее для других целей.

Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.

Классификация методов маркетинговых исследований

  • Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.
  • Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»).

    Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.

  • Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping – проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.

Различают два метода проведения маркетинговых исследований – полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).

Основные методы маркетинговых исследований включают в себя ряд мелких подвидов:

  • к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;
  • к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.

В качестве примера можно привести характеристику основных методов маркетинговых исследований:

  1. Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.
  2. Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.
  3. Фокус группа – проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.
  4. Глубинное интервью – свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.

Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.

Добавить комментарий

Закрыть меню