Макро и микросреда предприятия

Макро- и микросреда организации

Сущность и определения маркетинга

Термин »маркетинг» возник в экономической литературе США в конце XIX – начале XX века. Отдельные элементы маркетинга – реклама, сбыт товара, организация продаж – были известны значительно раньше, но не были объединены в экономическую дисциплину.

Рассмотрим 2 определения маркетинга:

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

С точки зрения Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Дихтль Е, Нишлаг Р Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.

Район У. Маркетинг – деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а от сюда – расширение спроса на эти товары и услуги.

Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами 90-х гг., направленными на построение основных контуров рыночного хозяйства.

По словам Г.Л.Багиева »Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

-маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

-маркетинг как концепция управления;

-маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

-маркетинг как метод поиска решений».

Голубков Е.П. Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Кулаков С.Н. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Основные понятия маркетинга

В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос.

Нужда– чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека.

Потребность — нужда, которая приняла специфическую форму в зависимости от культурного облика и личности человека.

Маркетолог не создает нужду, но может сформировать потребность. Потребности людей могут быть безграничны, ресурсы для их удовлетворения ограничены. Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание).

Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются человеком и в его сознании принимают специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными качествами индивида.

Потребность людей делятся на несколько видов:

— индивидуальная (частная, в каком-то конкретном благе или его разновидности);

— общая (необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности);

— необходимая (более низший уровень общественных потребностей, т.е. потребность которую позволяет удовлетворить в каждый данный момент времени производство и социальные условия p.s. более высший уровень – это абсолютная потребительская сила общества, т.е. потребности не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными условиями);

— действительная (потребности, которые человек может удовлетворить сам или по средствам другого);

— неудовлетворяемые (эти потребности человек не может реализовать либо из-за неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потребностей);

— абсолютная (общечеловеческая потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом; содержат элементы неудовлетворенных).

Запрос– потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос – совокупность неудовлетворенных потребностей. С точки зрения потребностей спрос бывает трех видов: покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости, не первой необходимости и на новые товары и услуги.

Товар с точки зрения маркетинга – все то, что предлагается на рынке и может удовлетворить потребности или нужду.

Товарный ассортимент выборы – совокупность товаров, способных удовлетворить определенную потребность.

Понятие »товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром называется все то, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Услуга –это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуги в отличие от товаров, характеризуются неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, непостоянством качества, неспособностью к хранению.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен –акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Эти способы следующие: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен.

В процессе становления централизованного обмена появилось понятие »рынок», где встречаются люди по поводу обмена.

Основной единицей измерения обмена в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведение некоторых действий, связанных с различными формами экономического и торгового взаимодействия. Это понятие непосредственно приводит к понятию »рынок».

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Современная экономика состоит из множества рынков. На рисунке 1 показаны пять основных рынков и связи между ними.

Рисунок 1 Структура обмена в современной экономике

Макро- и микросреда организации

Маркетинг можно рассматривать как двуединый процесс. С одной стороны это тщательное изучение рынка и ориентация на производство, а с другой стороны это активное воздействие на рынок и существующий спрос на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Любая фирма функционируя во внутренней среде (микросреде), тесно связана с внешней средой (маркосредой), см.рисунок 2.

Микросреда представлена всеми силами, которые имеют непосредственное отношение к фирме, а макро среда представлена силами более широкого социального толка.

Факторы внутренней среды фирмы

Рисунок 2 Схема факторов внешней и внутренней среды организации

Факторы внутренней среды предприятия, которые влияют на маркетинговую деятельность 1) ресурсы, 2) структуры, 3) культура 4) персонал

Микросреда предприятия: 1) поставщики, 2) конкуренты, 3) потребители, 4) посредники, 5) контактная аудитория.

Маркетинговая служба должна изучать ситуацию среди поставщиков с точки зрения реального положения поставщика на рынке (качество поставки сырья, поставки в срок, имидж данной фирмы на рынке).

Посредники (торговые посредники, специалисты по организации товародвижения, кредитно-финансовые учреждения; агентства по оказанию маркетинговых услуг).

Потребители (оптовые рынки промежуточных продавцов, рынок средств производства, рынок государственных учреждений, международный рынок).

Конкуренты – предприятия выпускающие аналогичный или схожий товар (услугу).

Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 1020;

Внутренняя и внешняя среда предприятия. Микро- и макросреда предприятия

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 74Следующая ⇒

Стратегическое управление можно рассматривать как динамичную совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рис. 1.

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1) макроокружения;

2) непосредственного окружения;

3) внутренней среды.

Определение миссии и целей

Оценка и контроль выполнения

Рисунок 1 — Структура стратегического управления

Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

— кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

— организация управления;

— производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;

— финансы фирмы;

— маркетинг;

— организационная культура и социально-психологический климат в коллективе.

Внутренняя среда организации —это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Предприятие — это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой.

Внешняя среда — это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде предприятия, определяет ее подвижность. В последнее время специалистами наблюдается нарастание скорости изменения среды современных предприятий. Однако, можно назвать отрасли, вокруг которых она особенно подвижна: авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, сфера телекоммуникаций, а также химическая и электронная.

Неопределенность внешней среды является функцией от количества информации, характеризующей тот или иной ее фактор, а также функцией уверенности в точности поступившей информации. В условиях глобализации экономики и бизнеса, применения в маркетинге компьютерных технологий происходит увеличение объема информации с одновременным уменьшением вероятности ее достоверности. Чем неопределеннее внешняя среда, тем сложней руководителям и менеджерам применять эффективные решения.

В сегодняшнем сложном мире учесть все факторы окружающей среды, влияющие на эффективное предпринимательство, практически невозможно. В связи с этим в маркетинговой практике принято выделять факторы прямого воздействия (микросреда) и косвенного (макросреда):

— микросреду — среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории.

— макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Микросреда.Необходимо отметить, что рынок подразделяется на множество микро рынков, представители которых различаются по социальному положению, этнической принадлежности, полу, возрасту, месту жительства и т.д. Такие микро рынки в маркетинговой терминологии принято называть сегментами рынка потребителей, следовательно – микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям, т.е. поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями (рисунок 2).

Потребители
поставщики Предприятие посредники
конкуренты

Рисунок 2 – Микросреда предприятия

Поставщики — это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут оказывать прямое воздействие на результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия через цены на материальные и энергетические ресурсы, качество поставляемых продуктов, условия договоров на поставки и сроки их реализации.

Стратегия и тактика выбора поставщиков предполагают анализ и оценку альтернативных вариантов сотрудничества на основе изучения базовых показателей деятельности поставщика. Каждое предприятие самостоятельно устанавливает систему таких показателей исходя из соображения выпуска конкурентоспособной продукции и завоевания рынка. Вместе с тем практика выбрала обобщенные требования с позиций маркетинга к поставщикам:

— поставки осуществлять по согласованному графику в соответствии с договором или контрактом;

— продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества;

— поставки осуществлять в соответствии с требуемыми объемами;

— строго выдерживать согласованные цены;

— при необходимости предоставлять услуги технического и сервисного обслуживания;

— оперативно реагировать на запрашиваемую сопроводительную документацию и новые требования предприятия-заказчика.

Следующими основными клиентами предприятий являются потребителипродукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

— потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

— производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

— промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

— государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

— международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов.

К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты- соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Конкуренты как фактор микросреды воздействуют не только на предприятие, но и на потребителей и поставщиков. Суть конкуренции по мнению ученого-экономиста М.Портера выражается пятью силами:

1) угрозой появления новых конкурентов;

2) угрозой появления новых товаров или услуг-заменителей;

3) способностью покупателей торговаться;

4) способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; 5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Изменения каждой из пяти сил и предопределяют в конечном счете, прибыльность предприятия. Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Контактные аудитории — это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

Макросреда.Предприятия, потребители их продукции и услуг, рыночные поставщики, конкуренты – все они работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и осуществляется их деятельность. В макросреде предприятия действуют значительно большее количество факторов, чем в микросреде (рисунок 3). Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

научно-технические природно- климатические международные факторы
социально-культурные Микросреда экономические
экологические факторы демографические политико — правовые

Рисунок 3 – Макросреда предприятия

Природно-климатические факторы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, так как производственные предприятия нередко оказывают отрицательное воздействие на окружающую среду. Должны так же учитываться при работе предприятия наличие и состояние транспортных артерий, воды и питьевых ресурсов.

Экологические факторы. Для этой среды характерны: рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Необходимо максимально учитывать природные условия и ресурсы, другие компоненты при проектировании и функционировании предприятий, добиваться обеспечения экономического равновесия в производственной и социальной деятельности и воспроизводства природной среды.

Демографические факторы. Факторы названные в числе первых макро факторов, поскольку население формирует различные рынки. Управленческий аппарат предприятия должен отслеживать: население различных городов и регионов, возрастную и половую структуру, этнический состав, процессы воспроизводства населения и миграционные процессы. Например – снижение рождаемости уменьшает потребность в товарах на демографических рынках — детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста. Изменение структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах оказалась меньшая часть населения. Это требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и автоматизации производственных процессов.

Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда повышается эффективность производства.

Экономические факторы. Состояние экономического макроокружения предприятия влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и покупательную способность населения, позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса национальной валюты относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др. Для принятия эффективных управленческих решений при анализе названных показателей представляет интерес не количественная величина и даже не динамика их, а прежде всего, то, какие возможности для предприятия они дают.

Date: 2015-10-21; view: 1394; Нарушение авторских прав

Понравилась страница? Лайкни для друзей:

Сущность и назначение PEST-анализа

PEST-анализ – метод исследования макроэкономической среды. В названии зашифрованы изучаемые компоненты:

  1. Политика. Политическая система, стабильность ситуации в стране влияет на деловую активность предприятия. Правовые акты устанавливают нормы взаимоотношений в бизнес-среде. Деятельность любой компании должна осуществляться в рамках законодательства.
  2. Экономика. С помощью этой составляющей анализа изучаются темпы инфляции, величина процентной ставки, курсы валют, уровень безработицы и заработной платы и т.п. Экономические показатели определяют уровень цен, прибыльность, платежеспособность клиентов.
  3. Социальный компонент (потребительские предпочтения и возможности). Сюда входят традиции и ценности общества, этические нормы, вкусы, стиль жизни и т.п.
  4. Технологический компонент. Эти факторы изучаются с целью поиска новых тенденций в технологическом развитии, которые помогут модернизировать оборудование, создать новый продукт, усовершенствовать процесс производства.

Анализ проводится по схеме «фактор – предприятие». Результаты заносятся в матрицу, где подлежащее – факторы, а сказуемое – сила воздействия в баллах, рангах и подобных единицах.



PEST-анализ факторов внешней среды в Excel

Набор факторов в каждой группе будет индивидуален. Это зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей региона, целей анализа.

На первом этапе составляется список факторов, которые могут воздействовать на прибыль фирмы в долгосрочной перспективе. В литературе можно встретить такие примеры:

Тип
Описание
Политические факторы
  • Выборы на любом из уровней государственной власти.
  • Устойчивость политической власти.
  • Изменения в законодательстве (налоговом, трудовом, регулирующем работу в отрасли).
  • Уровень коррупции, свобода информации.
  • Участие государства в различных надгосударственных структурах.
  • Тенденции к регулированию в отрасли.
  • Регулирование конкуренции на государственном уровне.
  • Степень ограничений на импорт.
Экономические факторы
  • Динамика ВВП, темп роста экономики.
  • Уровень инфляции, стабильность рубля.
  • Ставка рефинансирования, курс основных валют.
  • Уровень безработицы, средняя заработная плата, покупательская способность населения.
  • Стоимость энергетических, сырьевых и коммуникационных ресурсов.
  • Степень открытости экономики.
Социальные факторы
  • Уровень жизни, образования, здравоохранения.
  • Отношение к импортным товарам, работе, досугу.
  • Отношение к религии и прочим верованиям.
  • Требования к сервису и качеству товара.
  • Влияние СМИ.
  • Уровень миграции и демографический рост.
Технологические факторы
  • Уровень инноваций в отрасли.
  • Развитие технологий.
  • Законодательство в области технологического развития отрасли.
  • Степень использования технологий.

PEST-анализ на примере предприятия торговли:

  1. Политические факторы. Часть продукции в магазин «Х» поступала от иностранных поставщиков. Из-за политики санкций на ряд товаров введены ограничения. Поэтому директору пришлось искать товары-заменители (аналоги) на отечественном рынке и у производителей из стран Таможенного союза. Политика санкций привела также к увеличению числа различных проверок со стороны контрольно-надзорных органов. В результате возросли административные и коррупционные затраты.
  2. Экономические факторы. Высокий темп инфляции привел к обесценению накоплений. Увеличение налоговых ставок – завышение себестоимости – рост цен.
  3. Социальные факторы. Рост мобильности населения привел к «текучести» кадров. Выход – совершенствование системы стимулирования труда.
  4. Технологические. Научно-технический прогресс в социальной сфере привел к увеличению уровня потребностей населения.

Определив факторы, эксперты оценивают силу влияния каждого из них.

Шкала – от 1 до 3.

Далее нужно оценить вероятность изменения фактора. Шкала – от 1 до 5. К оценке лучше всего подключить несколько экспертов с определенным опытом работы в магазине.

Среднее арифметическое по оценкам рассчитано с помощью функции СРЗНАЧ.

Далее нужно оценить реальную значимость каждого фактора. Это позволит выяснить, насколько следует обращать внимание и контролировать тот или иной фактор.

Чем выше оценка с поправкой на вес, тем больше внимания следует уделять нейтрализации данного фактора.

Следующий этап – приведение расчетов в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.

Скачать пример PEST-анализа

На основе данной таблицы PEST-анализа делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.

Добавить комментарий

Закрыть меню