Качественные исследования

Количественные методы исследования – это способность получить все данные, что включают множество обработанной информации.Основная причина проводить данное исследование – получить точные цифры( поэтому количественный), а не просто предположения. Количественный метод позволяет провести численную оценку состояния рынка. Исследование, а точнее его методика, дает нужную информацию для дальнейшего планирования и во избежание риска.

Обрабатываются большие данные, поэтому метод получил название количественный. На самом деле, количественный метод нельзя назвать простым, поскольку маркетинговое исследование предполагает работу с огромным объемом информации.

Такое исследование разрешает получить достоверный статистический количественный результат и экстраполировать его, то есть распространять и использовать основой для всего региона, где проводилось исследование или для отдельной группы потребителей, на которых исследование было рассчитано.

Количественные исследования позволяют правильно рассчитать количественный объем производства или снизить риск составить недостаточно точный количественный план, а также сформировать параметры продукта. Может возникнуть желание не проводить исследование или проигнорировать количественный объем и исследование, а самостоятельно разобраться в потребностях рынка. Зачастую это венчается неудачами, а также означает потерю товара. Количественный метод предполагает работу с большими выборками (большой количественный объем) данных, проводя исследование.Методы количественных исследований чаще всего рекомендуют применять:1- Чтоб исследование определило глубину, с которой может проникнуть товар на рынок;2- Чтоб исследование дало надежную оценку, планируя количественный объем, а также частоту использования определенного товара;3- Исследование может помочь выявить необходимые источники информации;4- Исследование поможет сравнить несколько готовых концепций, которые имеет кампания;5- Заслуга, которую несет исследование и количественный результат сложно переоценить, ведь исследование помогает выбрать основу для правильной модели товара.Количественный метод включает в себя различное исследование, например:1- Исследование, которое проводится для розничной сети;2- Исследование посредством личного интервью;3- Исследование с помощью холл — тестов;4- Исследование с помощью проведения телефонных бесед.

Количественный параметр – это базовый и важный параметр. Почему именно количественный? Потому что количественный метод может дать точную оценку в цифрах (процентах). Именно количественный метод создает наиболее достоверные результаты. Какой результат обычно чаще всего влияет на любое исследование? Количественный. Для продавца количественный результат наиболее существенный.

Сущность количественных исследований

Что такое количественные исследования (quantitative research)?

Количественные исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные и качественные исследования

Термины «количественный» и «качественный» применительно к исследованиям используются более ста лет, когда представители зарождающейся социологии дискутировали о том, как следует изучать общество: подсчитывая повторяющиеся случаи поведения (статистические данные, специально организованные наблюдения и др.), или фиксируя и осмысляя отдельные проявления поведения людей, определяя их причины, связи, динамику (в среде социологов дискуссии «качественников» и «количественников» продолжается и поныне). За этим противопоставлением стоят различные методологические подходы: количественный подход основывается на позитивистской методологии, основанной на представлении об объективной и предсказуемой реальности и опирающейся на получение научного знания индуктивным путем: от выявленных фактов к обобщающей теории. Здесь доказательство истинности знания происходит путем опоры на формализованные способы подсчета, логического выведения теоретического знания из эмпирического. Качественный же подход опирается на релятивистские, конструктивистские, феноменологическике, интеракционистские методологические представления, в соответствии которыми мир изменчив и непредсказуем. Истинность полученного знания здесь перестает быть абсолютной: всякое исследование неполно и противоречиво, любое полученное знание ценно. В конечном итоге важно помнить, что сами эти методологические подходы связаны с философскими понятиями качества (как системы существенных, наиболее важных свойств объекта, отличающих его от других объектов) и количества (как однородной определенностью объекта, по которой его можно реально или мысленно разделить на однородные части, или «собрать» из них, выразив величину, число, объем, темп протекания процессов, степень развития свойств), с видом наук (номотетические или идеографические), со способами использования полученного в познавательной деятельности знания.

Этим и обусловлены различия между количественными и качественными исследованиями в социальных и гуманитарных науках. Во-первых, различен характер получаемых знаний.

Количественные исследования нацелены на получение знаний о мире, причем сами эти знания помогают развитию науки и культуры человечества в целом. Качественные исследования исходят из того, что знания ценны сами по себе, хотя и должны быть нацелены на улучшение жизни человека и общества. Отсюда и специфика в постановке целей: количественные исследования нацелены на объяснения, прогнозирование, доказательство, а качественные – на открытие, применение, описание. В количественных исследованиях изучаются объективные законы и закономерности, в количественных – субъективные явления.

Во-вторых, научно-логическая структура, планы исследований также различаются: в количественных исследованиях вначале обнаруживаются проблемы, выдвигаются гипотезы, которые потом доказываются на основе формализованных (прежде всего математико-статистических) способов. Качественное же исследование может начаться с изучения того, почему имеет место специфическое явление, по каким причинам возник тот или иной феномен, и только затем, в процессе познавательной деятельности выявляются имеющиеся проблемы, формируются и проверяются гипотезы, а доказательство полученных знаний – не самое главное. Исследователи отмечают: «Качественное исследование, основывающееся на интерпретационной парадигме, является исследовательским по природе, позволяя исследователям получать информацию в областях, о которых мало известно» .

В-третьих, различаются и методы исследования: в качественных исследованиях широко используются неструктурированные, недирективные способы, методы зачастую создаются в ходе самого исследования, а использование известных методов приобретает особую специфику. В количественных же исследованиях используются методы глубоко структурированные, стандартизированные, директивные, при соблюдении строго определенных условий. Использование подсчетов – не основной признак количественных исследований, хотя они и отвечают чаще на вопрос «сколько?», чем «что» и «почему» и в них часто прибегают к математико-статистических методам. В качественных исследованиях также могут применяться статистические процедуры (чаще – описательные и классифицирующие, факторный анализ). Возможно и сочетание количественных и качественных методов в одном исследовании. В количественном исследовании качественные методы являются вспомогательными, служат на раннем и заключительном этапах интерпретации, а в качественных вспомогательными становятся методы количественные, используемые для усиления достоверности предположений.

Наконец, в-четвертых, различаются и результаты исследований. Полученные данные в количественных исследованиях всегда могут быть выражены в виде чисел, схем, графиков, таблиц, формул, а в качественном – еще и в виде описаний, рисунков, различных артефактов. Количественные исследования могут обеспечить относительную объективность, точность, возможность проверки полученных данных. Однако, в психологии и педагогике, где невозможно контролировать все факторы и условия, велика опасность сведения исследования к описанию только структуры, к формализму, в котором могут быть упущены существенные содержательные стороны изучаемого, его уникальные черты, связь с другими явлениями и процессами. О. Христофорова, рассматривая модернистские и постмодернистские подходы в социологических исследованиях, справедливо замечает: «В видимой рациональности математического анализа скрыты иррациональные компоненты. Основным таким компонентом является сакрализация исследователем числа, вера в его статистическую значимость… Реальный социальный мир заменяется статистической реальностью, в которой закодированные мнения людей начинают говорить своим особым языком — языком распределений, процентов, значимостей, что подводит модерн к состоянию постмодерной множественности реальностей» .

К достоинствам исследований качественных следует отнести широту взгляда на проблему, целостность подхода к изучаемому явлению, возможность описать не только структуры, но и процессы, а результаты и выводы могут распространяться на рассмотренное явление в целом. Недостатки качественных исследований – в том, что в них всегда проявляется субъективизм, они чаще всего не позволяют выявлять причинно-следственные связи, а выводы зачастую невозможно «состыковать» с выводами и результатами других исследований.

В конечном итоге и достоинства и недостатки количественных и качественных исследований – в том, что исследования количественные основаны на безликих, но выверенных стандартах и методах для изучения и доказательства знания, а качественные – всегда связаны с личностью исследователя, не опирающегося на стандарты, использующего методы только для описаний и интерпретации.

Обобщая, можно выделить основные различия качественных и количественных исследований по нескольким характеристикам, изложенным в таблице 1.

Таблица 1

Дата добавления: 2016-10-07; просмотров: 369 | Нарушение авторских прав

Рекомендуемый контект:


Похожая информация:


Поиск на сайте:


Для каждого научного работника, проводящего исследование или сбор информации, важным является подход с пониманием методологических особенностей его планирования, а так же четкого разграничения, где применяется качественный, а где — количественный подход.Для каждого научного работника, проводящего исследование или сбор информации, важным является подход с пониманием методологических особенностей его планирования, а так же четкого разграничения, где применяется качественный, а где — количественный подход.

Проведение и знание особенностей применения данных технологий способно реорганизовать исследование, а так же предоставляет широкие возможности в планировании и интерпретации полученных данных, полностью раскрыв исследовательский потенциал, так как основная концепция исследования должна базироваться на понимании происходящих явлений и получаемых данных.

Качественный метод исследования

Маркетинговое исследование, базирующееся на качественных методах, подразумевает под собой получение информации по типу “да-нет”, отражающее не сколько количественную сторону вопроса, сколько помогающее выявить ее основную, содержательную часть, более свободный регламент проведения. Основными примерами, где применяется качественный способ, является:

1- исследование и оценка параметров покупательского спроса (качественный параметр – нравится или не нравится, случай, когда покупатель приобретает товар);2- исследование с оценкой удовлетворенности получением продукта, товара, услуги (качественный показатель – продукт удовлетвояет или нет);3- исследование с фиксированием определенного экспериментального наблюдаемого явления, феномена (качественный показатель – зафиксировано явление или нет).

Среди особенностей, которыми обладает качественный метод, следует отметить качественное исследование, направленное на раскрытие и понимание причинно-следственных связей внутри исследуемой группы или между таковыми, выявляющее мотивационные и содержательные аспекты получаемой информации. Среди недостатков, которыми обладает качественный подход, следует отметить отсутствие возможности изучать другую сторону, когда наблюдается событие или процесс.

Количественный метод исследования

Количественные исследования дают информацию о количественной оценке того или иного исследуемого объекта или являения (точка с данными) и отвечают на вопрос “сколько, как часто, кто, где, когда”. Количественный способ применяется для численной оценки явления, позволяет измерить его, однако не дает ответа о наличии причинно-следственных связей. Количественный поход можно проиллюстрировать на примере:

1- исследование с получением результатов объема продаж определенного товара или услуги за отрезок времени (неделю, месяц, квартал);2- исследование эффективности работы сети по реализации товара (количественный показатель по реализациям отдельных единиц товаров или их совокупности, их социальный уровень);3- исследование эффективности проведения рекламной акции (например, количественный показатель конверсии, поведение целевой аудитории);4- исследование оценки любых других показателей, значение которых можно ранжировать и расположить на шкале численных значений (исследование роста, веса, концентрации, количества и др).Сравнительная характеристика: качественный и количественный метод

Количественные и качественные методы исследования

Количественные методы исследования Качественные методы исследования
Многомерные методы Глубинное интервью
Регрессивные и корреляционные методы. Анализ протокола, и,.
Имитационные методы. Проекционные методы
Методы статистической теории принятия решений Физиологические измерения
Детерминированные методы исследования операций Метод фокус-групп
Гибридные методы,
Модели сетевого планирования и распределения

При проведении маркетинговых исследований применяют несколько групп количественных методов:

Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

Имитационные методы. Применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации. Два главных направления применения данных методов: 1) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка (исследование степени лояльности к торговой марке); 2) предположений о состоянии рынка.(прогнозирование рыночной доли).

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Используются в случае, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).

Модели сетевого планирования и распределения. Однако применение количественных методов при маркетинговых исследования может быть затруднено. Это обусловлено:

· сложностью процесса изучения,

· нелинейностью маркетинговых процессов,

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска),

· сложностью измерения маркетинговых проблем,

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей,

· относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании.

Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные методы исследованиявключают: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения, метод фокус-групп.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом? или что он думает об определенной проблеме? почему Вы ответили подобным образом? можете ли Вы обосновать свою точку зрения?. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя.

Анализ протокола заключается в следующем: респондента ставят в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует все протоколы, представленные респондентами. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по временному горизонту: процесс принятия которых длительный (покупка дома) или, наоборот, очень короток (покупка жвачки). Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: ассоциативные, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстрацией, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, и беседы с опорой на творческое воображение. Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих и следовательно, они очень дороги.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы.

При их проведении используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.д. Данный метод редко используется, так как вызывает некоторую нервозность у испытуемых и не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Метод фокус-группы. Фокус-группа— личное обследование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Количество участников фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Меньшие по размеру группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших же, по размеру, могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди могут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Группы должны быть однородными по составу, чтобы избежать межличностных конфликтов, по вопросам, не относящимся к предмету исследования., различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. При формировании фокус-групп проводят отборочное собеседование, чтобы исключить людей: а) ранее участвовавших в подобных мероприятиях, так как они начинают вести себя как эксперты, б) также друзей и родственников, которые начинают вести по-свойски разговоры между собой и мешают проведению обсуждения.

Необходимо наличие нескольких фокус-групп. Как правило, типовой проект включает 4 группы, по некоторым проектам формируют около 12 групп. Типичный срок работы фокус-групп — от 1,5 до 2 часов. Нужно помнить, что результаты фокус группы не представляют всего того, что могло бы быть обнаружено во всей генеральной совокупности и, не являются проективными. Более того, не стандартизированная структура ответов затрудняет кодирование, табулирование и анализ.

Фокус-группы более всего подходят для выработки точной оценки доли людей, которые представляют себе проблему определенным образом. Такие группы больше подходят для выработки идей и соображений, чем для их систематической проверки.

Дата добавления: 2018-06-28; просмотров: 650;

Добавить комментарий

Закрыть меню