Экономическая эффективность рекламы

6.4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно- информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопризводитель — как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.
Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько раз (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку речь идет о количестве затрат, необходимых для получения определенного результата, те необходимо рассмотреть такое понятие, как «эффективность».
Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эффективность по крайней мере не стопроцентная. Во- вторых, реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. В-третьих, влияние рекламной информации на потребителя ограничено. В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека «экономического» в 3-4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих жизненный минимум, возникает принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть — получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько же раз менее эффективной. В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насыщен каким-либо товаром в разной степени.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу

где Э — экономический эффект рекламирования, р.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, р.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах, как эффект:
— от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
— от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
— от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р — рентабельность рекламирования товара, %, П — прибыль, полученная от рекламирования товара, р.; U — затраты на рекламу данного товара, р.
Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Собственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставляются такие показатели: сколько человек получают информацию от данного средства массовой коммуникации (СМК), где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК.
В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, телевидения) выяснено, что воздействие СМК во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке; от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; образовательного и культурного уровня; природы самого информационного средства, особенностей его содержания; социальных условий, в которых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволит оценить эффективность воздействия рекламы.
Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объясняется трудностями методологического характера — невозможно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы — это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы — товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размещения рекламы, и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е.

возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат.
Но исследователи не отказались от мысли измерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и т.п.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получатель — одно сообщение или небольшое число получателей — небольшое количество сообщений.
Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информативности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров и т.д.

Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, испытываемого потребителями.
При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение оборачиваемости капитала при интенсификации процессов купли-продажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части потребительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги. И все же аналитики говорят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя.
Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает монополию, так как богатые могут позволить себе оплатить большой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как телевидение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышает стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах товара.
Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны — поставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем.
Влияние рекламы на общественные вкусы и ценности, безусловно, наиболее заметно.
Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает современный образ жизни и в то же время формирует его.
Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адаптации новых поколений. Американские психологи приводят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн. роликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются с помощью определенных технологий, т. е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социолизации молодого поколения.
Фундаментальное влияние реклама оказывает на социокультурную среду современного общества.
Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в СМК, обусловленные реализацией дополнительной функции — размещения рекламы.
Когда субъект является скорее <выбирающим>, чем <принимающим>, процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается как многофакторный. И эффективность просто находит здесь свое место.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламной кампании). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после ее воздействия. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров, когда покупке предшествует обязательное обдумывание, — в данном случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемы реализации товара влияют и другие факторы.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить по следующей формуле:

где — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, ден. ед.;

— прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды,%;

— количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах, дн.

— среднедневной объем продаж до рекламного периода, ден. ед.;

Экономическую эффективность рекламы также характеризует показатель ее рентабельности:

где — рентабельность рекламирования товара,%;

— прибыль, полученная в результате проведения рекламы, ден. ед.;

— затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическая эффективность рекламы может определяться и с помощью метода целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию:

где — уровень достижения цели рекламы,%;

— фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, ден. ед.;

— планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, ден. ед.;

— затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемый период, ден. ед.

Прибыль под воздействием рекламы определяется на основании следующей формулы:

где — прибыль под воздействием рекламы,%;

— дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, ден. ед.;

— торговая надбавка на товар к цене реализации,%;

— расходы на рекламу, ден. ед.;

— дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден. ед.

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.

В некоторых случаях предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но в их распоряжении имеются экспертно — аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, то есть той доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность предприятия в текущий период. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом.

Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламной кампании, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т. д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (CEI, англ. cost efficiency index) по сравнению с предприятиями-конкурентами:

Этапу тактических решений при проведении рекламной кампании

предшествует этап:

А)производства рекламной продукции и подведения итогов кампании

Б)исследований

+В)стратегического планирования и производства рекламной продукции

Г)исследований и стратегического планирования

417.Рекламная кампания — это:

А)фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью

Б)процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю

В)планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий

+Г)комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга

418.»Эхо-фаза» (или кода) представляет собой:

А)периодически повторяемый набор слов

Б)эффектная фраза в начале рекламного сообщения

+В)выражение в конце текста рекламного сообщения

Г)»зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка

419.Ключевое изображение — это:

А)постоянный визуальный фон, на котором подается рекламная информация

Б)главный элемент рекламного сообщения: как правило, предмет рекламы

В)неожиданная рекламная «разгадка» замысловатого художественного сюжета

+Г)преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное сообщение

420.Копирование элементов чужой рекламной продукции:

А)допустимо, если заимствованы ее лучшие элементы

+Б)недопустимо, так как «играет на руку» конкуренту

В)может принести значительные выгоды имиджу вашей фирмы

Г)допустимо, если конкурент и потребитель этого не заметят

421.На информационном листе не размещаются;

А)фирменный знак

Б)логотип

В)атрибуты фирменной символики

+Г)атрибуты адресата

422.По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются следующим образом:

А)ровные, нарастающие и тотальные

Б)краткосрочные, специализированные и тотальные

В)сегментированные, нарастающие и нисходящие

+Г)ровные, нарастающие и нисходящие

423.Этапу определения размера, формата и объема рекламного сообщения в прессе предшествуют этапы:

А)анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов

Б)сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ

В)составление текста и макета рекламного сообщения

+Г)выбор формы, вида рекламного сообщения и конкретного СМИ

424.Использование в журнальном рекламном сообщении такого элемента теории массовой коммуникации, как «уникальность», предполагает:

А)обеспечение выделяемости, отличительности, акцентирование

Б)реализацию принципа существенного отличия образной, художественной формы публикации

В)использование неповторимых визуальных способов привлечения внимания читателей

+Г)применение уникальных форм публикации, создающих иллюзию преобразования или движения

425.К рациональным формам мотивации рекламы в прессе относятся:

+А)мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надежности и гарантии

Б)мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости

В)мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.

Г)мотивы удобства, справедливости и порядочности, здоровья, любви и радости

426.Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют этапы:

А)выбора телеканала и времени выхода в эфир

Б)выбора момента передачи рекламного сообщения

В)решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения

+Г)выбора вида рекламного сообщения, канала телевещания и телепередачи

Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе – это

+А) «Календарный план работы по осуществлению PR-кампании»

Б) «Список средств массовой информации» —

В) «Цели PR-кампании».

Г) нет правильного ответа

428.По характеру поставленных целей различаются следующие контроля рекламной деятельности:

А)предварительный

Б)тактический

В)внешний

+Г)стратегический

429.Контроль за рекламной деятельностью и ее анализ подразумевают:

А)анализ структуры рекламной деятельности и динамика ее показателей

Б)моделирование и прогнозирование рекламной деятельности

В)расчеты эффективности рекламных мероприятий

+Г)оценку факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности

430.Критерии при выборе каналов распространения рекламы:

А)минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем

Б)встречи с техническими руководителями и специалистам фирм

В)единичные контакты с потенциальными покупателями

+Г)контакты с потенциальными покупателями с интервалом более трех месяцев

431.Экономическая эффективность рекламы — это категория, отображающая:

А)изменение покупательского поведения потребителей

Б)результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли

В)равнение «мощности рекламной атаки» с затратами на рекламную кампанию

+Г)результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж

432.Методология анализа эффективности воздействия рекламы на изменение покупательского спроса предполагает учет:

+А)объема расходов на рекламу

Б)возможность влияния нерекламных факторов

В)сроки проведения рекламной кампании

Г)наличия временного лага моментом вложения средств в рекламу

433.К эмоциональным мотивам не имеют отношения:

А)мотивы справедливости и порядочности

Б)мотивы страха, любви и радости

+В)мотивы имиджа

Г)мотивы открытия и гордости

434.К рациональным мотивам, используемым в рекламе, не относятся:

А)мотивы прибыльности и выгоды

+Б)мотивы здоровья и удобства

В)мотивы надежности и гарантий

Г)мотивы страха и радости

435.Рекламные сообщения в прессе лучше всего воспринимаются в виде:

+А)строки

Б)квадрата

В)столбца

Г)круга или эллипса

436.Последствия применения крупного шрифта в текстовой части сообщения:

А)текст хуже воспринимается

Б)эффективность текста увеличивается

В)контрастнее восприятие отдельных частей текста

+Г)больше вероятность заострения внимания на отдельных элементах текста

437.К нравственным формам мотивации рекламы можно отнести использование мотивов:

+А)здоровья, надежности, удобства и гарантий

Б)открытия, гордости, любви и радости

В)порядочности, уважения к старшим, зашиты окружающей среды

Г)гордости, справедливости, здоровья и уважения к старшим

438.Эффективность размещения рекламы на развороте газеты или журнала:

А)примерно одинакова на правой и левой стороне разворота

Б)значительно выше на левой стороне разворота

+В)составляет 50% на правой стороне разворота и около 30% на левой стороне

Г)составляет примерно 33% на правой стороне разворота и около 50% на левой

439.Экономическую эффективность рекламы определяют:

А)яркость и красочность рекламы

Б)искусство производить психологическое воздействие на людей

+В)увеличение реализации товаров после повышения цен

Г)возросшая известность фирмы

440.Критерием эффективности рекламы выступает результат:

А)сопоставления числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу

Б)сопоставление долей потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу

+В)сопоставление числа лиц, запомнивших и не запомнивших рекламу

Г)сопоставление долей производственной продукции.

class=»clearfix»>

Вопрос о расчёте экономической эффективности рекламы до сегодняшнего дня можно считать открытым: имеется большое количество разнообразных теорий, методик и точек зрения, и число их продолжает неуклонно увеличиваться. В результате этого ситуация с расчётом экономической эффективности рекламы становится всё более запутанной. Вместе с тем, сегодня, по мнению большинства учёных и практиков, можно говорить о результативности ряда методов и формул.

Мы рассмотрим некоторые из наиболее популярных методов.

1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

С помощью этого метода экономическую эффективность рекламы можно рассчитать двумя способами:

1) сопоставить величину товарооборота за тот текущий период времени, когда действовала реклама, с величиной товарооборота за аналогичный прошлый период времени, когда рекламы не было;

2) сопоставить размер ежедневного товарооборота до и после проведения рекламных мероприятий.

В условиях значительного повышения цен вследствие инфляции лучше применять второй способ.

Для получения окончательных выводов об экономической эффективности рекламы сравнивают дополнительную прибыль, которая была получена от рекламы, с затратами на проведение рекламных мероприятий.

Метод расчёта эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара.

При этом методе величина эффекта от рекламы рассчитывается путём вычитания из прироста прибыли от реализации товаров за период проведения рекламной компании суммы затрат на рекламу.

3. Метод оценки рентабельности рекламы.

Расчёт при этом методе производится делением дополнительной прибыли, полученной от рекламирования товара, на общие рекламные затраты. Затем полученный результат умножается на 100.

4. Метод сопоставления планируемых и фактических показателей, рассматриваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

В данном случае разность между фактическими изменениями объёма прибыли за период действия рекламы и затратами на рекламу делится на разность между планируемыми изменениями объёма прибыли за период действия рекламы и затратами на неё. Частное от деления затем умножается на 100.

5. Метод целевых альтернатив.

Этот метод заключается в делении фактического объёма прибыли за период действия рекламы на планируемый объём прибыли от действия рекламы и последующем умножении результата деления на 100.

6. Математическая модель Видаля-Вольфа. Она описывает изменение товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. В модели объём реализуемого товара за период времени представлен как функция ряда факторов: затрат на рекламу, реакции сбыта на рекламу, уровня насыщения рынка рекламируемого товара, нормы падения объёма реализации при отсутствии рекламы.

Добавить комментарий

Закрыть меню